Într-o eră a batoanelor proteice și a lui Ozempic, cea mai mare companie de dulciuri din America se confruntă cu provocarea de a satisface cerința în creștere pentru o alimentație mai sănătoasă.
Milioane de batoane Snickers, Milky Way, Three Musketeers și Twix se rostogolesc de pe benzile transportoare ale companiei Mars, în drumul lor spre sărbătorile de iarnă din întreaga lume.
Există însă și un alt produs – unul nou pentru cea mai mare companie de dulciuri din America: este batonul Kind, o investiție Mars din 2017, făcut din nuci și cereale legate cu unt de nuci, presărate cu bucăți de ciocolată și uneori stropite cu ciocolată neagră. Batoanele Kind au gust de bomboane, dar arată mai mult ca batoanele de proteine. Ele reprezintă ingredientul esențial în ambiția Mars de a domina piața globală a snack-urilor – a gustărilor.
În deceniul următor, potrivit Forbes SUA, Mars își propune să își dubleze veniturile anuale din divizia de snackuri, care include și nume cunoscute precum M&M’s, Skittles, Starburst, Extra și guma de mestecat Wrigley’s sau Altoids, precum și ciocolata Dove, ajungând la 36 de miliarde de dolari față de 18 miliarde de dolari în prezent. Acest lucru ar adăuga dulciurile la veniturile anuale totale ale companiei, despre care aceasta a declarat că au fost de 47 de miliarde de dolari anul trecut și au atins 50 de miliarde de dolari în 2023.
Într-un interviu exclusiv cu Forbes SUA, Andrew Clarke, președintele global al diviziei Mars Snacking, a declarat “Suntem foarte, foarte optimiști în ceea ce privește viitorul gustărilor Mars.”
Mars a declarat că își dorește să își atingă obiectivele de vânzări prin restructurarea lanțurilor de aprovizionare pentru a reduce emisiile cu 50% până în 2030 și pentru a atinge neutralitatea carbonului până în 2050.
Clarke, care a început să lucreze la Mars în anul 2000, a declarat că producătorul de dulciuri dorește să transforme industria gustărilor și, potrivit Forbes SUA, ar putea reuși. Dar, întocmai ca mai micii săi competitori – Mondelēz, Hershey și Tootsie Roll – Mars se confruntă cu provocări. Vremea uscată din India și Thailanda a dus la penurie mondială de zahăr, iar Departamentul de Agricultură al SUA estimează că prețurile în SUA ar putea crește cu până la 10,6% în 2024.
În același timp, un număr tot mai mare de americani resping dulciurile, unii dintre ei cu ajutor chimic. Vânzările lui Ozempic, medicamentul pentru diabet de la Novo Nordisk, care este folosit și ca supresor al apetitului, au crescut cu 58% în primele nouă luni ale anului 2023.
Strângerea taliei americanilor ar putea avea impact durabil asupra ceea ce Mars estimează că este o piață globală de 700 de miliarde de dolari pentru produsele de snacking.
Mars este “o organizație inteligentă, dar va avea provocări mari în viitor”, a declarat pentru Forbes Robert Boutin, președintele companiei de consultanță în dulciuri Knechtel. “Aproape toată lumea ține dietă. Aproape toată lumea își monitorizează caloriile. Toată lumea se îngrijorează de boli de inimă, de obezitate și de diabet. Majoritatea părinților restricționează cât zahăr consumă copiii. Acest lucru afectează afacerea de bază a grupului Mars.”
Cu toate schimbările culturale, clienții rămân dornici de gustări.
În raportul Hartman Group din 2020, de exemplu, mai mult de 80% dintre respondenți au spus că sunt consumatori de gustări zilnice, deși spun că mănâncă mai sănătos. Pentru Mars, acesta este un trend de urmărit.
În ultimul secol, Mars a demonstrat o abilitate de invidiat de a persevera. Compania, fondată în 1911, este deținută de familia Mars – un grup privat care a ghidat Mars cu o abordare pe termen lung de-a lungul generațiilor.
Frații Jacqueline și John Mars dețin fiecare aproximativ o treime din acțiuni și valorează câte 37 de miliarde de dolari fiecare. Celelalte două treimi ale Mars sunt deținute de cei patru copii ai lui Forrest Mars Jr., de fratele lui Jacqueline și John. Stră-strănepoatele fondatorului Mars, Frank Mars – Victoria Mars, Valerie Mars, Pamela Mars și Marijke Mars – valorează fiecare aproximativ 9,3 miliarde de dolari. Compania are 140.000 de angajați la nivel global, dintre care 35.000 în divizia de gustări.
Presiunea asupra Mars vine și din partea unui alt gigant privat, deținut tot de o familie – Ferrero, care a avut venituri de 15 miliarde de dolari în 2022 din mărci precum Nutella, ciocolată cu alune Kinder și mentosane Tic Tac.
Ferrero, condusă de belgianul-italian Giovanni Ferrero (cu o avere de 39,9 miliarde de dolari), a achiziționat afacerea de bomboane a Nestle în SUA în 2018 pentru 2,8 miliarde de dolari; afacerea de biscuiți, conuri de înghețată și cruste de tartă Kellogg în 2019 pentru 1,3 miliarde de dolari; și producătorul de înghețată Blue Bunny și Halo Top, Wells Enterprises, în 2022. În octombrie Ferrero a anunțat că va achiziționa și bine-cunoscuta (printre americani) companie de bomboane din Illinois, Jelly Bean.
Înainte de pandemie, aproximativ 70% din toate tranzacțiile într-un magazin fizic erau făcute impulsiv. Dar Clarke a spus că până în 2027 se așteaptă ca aproximativ 70% din toate tranzacțiile să fie efectuate digital, iar cumpărăturile la impuls sunt mai dificil de obținut într-un magazin online. Doar 37% dintre tranzacții se întâmplă pe moment în mediul online. “Știm că trebuie să lucrăm puțin mai mult pentru a crea cerere și a o capta, iar acest lucru ne-a condus să facem unele lucruri inovatoare în privința modului în care ne digitalizăm afacerea”, a spus el. Convingerea lui Clarke este că “Lumea fără ciocolată ar fi cu adevărat un loc destul de plictisitor.”