De 11 ani, InfluenceMe powered by Starcom este primul și singurul studiu al industriei de comunicare din România, care documentează evoluția influencer marketing-ului dintr-o perspectivă holistică. Studiul reunește atât perspectiva cantitativă asupra fenomenului, cât și rafinarea calitativă a observațiilor cu potențial de insight.
InfluenceMe 2023 are la bază analiza a peste o sută de campanii de influencer marketing. Fenomenul influenței a devenit mai complex, pentru că maturizarea pieței a venit cu noi exigențe ale consumatorilor.
Sunt peste 30.000 de execuții creative cu influenceri doar în prima jumătate a anului. În această dinamică, este foarte dificil pentru branduri să mai fie vizibile prin campaniile pe care le inițiază. Și este și mai dificil să fie memorabile, fără un mesaj care să le diferențieze în „zgomotul de fond”.
Andreea Lupu, Strategy & Innovation Director, Starcom România: „Trăim vremuri complexe, în care consumatorul nu este în afara realităților de zi cu zi și nici ieșit din „peștera lui Platon”. Ci este ancorat într-o societate cu cadre legislative ambigue, cu neajunsuri și inechități. Este expus zilnic unui număr covârșitor de mesaje, pe care mintea umană nu are capacitatea de a le procesa. În tot acest peisaj, deloc idilic, sutele de promoții, de unboxing-uri și de execuții creative care ilustrează bunăstarea (în orice formă) devin bruiaj sau surse de anxietate.”
În linii mari, cifrele studiului arată că numărul campaniilor a crescut, dar notorietatea lor a scăzut substanțial.
Tot o scădere este înregistrată și de indicatorii de brand extrem de valoroși, care arată sănătatea brandului și probabilitatea de a fi luat în considerare și achiziționat un anumit brand.
Există însă și excepții, iar acestea sunt campaniile cu influenceri care au avut un mesaj creativ distinct, care au avut o strategie consistentă la bază sau care au venit cu o abordare utilă din punct de vedere social.
La nivel macro, principalele concluzii ale studiului sunt următoarele:
Numărul campaniilor de Influencer marketing crește exponențial, dar atribute precum „notorietatea” și „intenția de cumpărare” scad.
De la an la an, observăm că devine din ce în ce mai greu pentru utilizatorii de internet din mediul urban să rețină campaniile cu influenceri. Acest lucru afectează și alți indicatori din purchase funnel, precum: stimularea curiozițătii, luarea în considerare și intenția de cumpărare.
Prin urmare, este esențial să existe o strategie în spatele campaniilor de influencer marketing, un mesaj care să aiba în spate niște valori și o consecvență la nivel de comunicare. Nu este suficient ca brandurile doar să bifeze componenta de influencer marketing, ci este mai important modul în care decid să comunice prin intermediul influencerilor.
Rolul influencerului în percepția utilizatorilor de internet
Utilizatorii de internet din mediul urban continuă să declare că rolul unui influencer este acela de a inspira, de a promova un stil de viață sănătos și de a educa. O particularitate a acestui an o reprezintă nevoia acută de implicare în zona civică, în zona socială. Din perspectiva consumatorului, spiritul civic devine o îndatorire pe care influencerul trebuie să o aibă.
Factorii care determină o campanie de succes
În 2023, campaniile cu cele mai bune rezultate pe întregul purchase funnel sunt cele care au la bază un concept creativ, o poveste relevantă sau care prezintă un produs sau un beneficiu într-o manieră nouă, utilă pentru comunitate.
Campaniile care au inregistrat cea mai ridicată notorietate au fost cele care au avut suport și pe alte canale de media (ex: TV, Outdoor, Radio) și care au avut un mesaj puternic și consistent.
Campaniile care au stimulat curiozitatea au fost, în special, cele din categoriile beauty, gadgets (lansare produs), FMCG Delivery (o campanie cu testimoniale) și campaniile din domeniul serviciilor medicale.
Campaniile cu influenceri care au obţinut un consideration peste medie, rămân cele care s-au folosit de un anumit context de comunicare – de exemplu, festivalurile. Pe același indicator au construit o serie de campanii care au comunicat o ofertă limitat sau un beneficiu imediat pentru client.
Campaniile care îi determină pe consumatori să cumpere produsul / serviciul în 2023, sunt cele cu o expunere media mai mare. Cele care au consistența și continuitate, astfel încât mesajul campaniei să fie internalizat și cuantificat, ulterior, printr-o achiziție. De asemenea, au rămas în top campaniile cu accent pe povești personale, pe utilitatea conținutului creat de influencer pentru comunitatea sa.
Loialitatea față de brand se construiește prin campanii cu influenceri care reușesc să creeze conexiuni emoționale între brand și consumator. Iar acest lucru, conform analizei, se întâmplă atunci când campaniile pun accent pe comunicarea valorilor de brand, focusându-se pe pasiunile și interesele consumatorilor. Totodată, este foarte importantă potrivirea dintre brand și influencerul/celebritatea care ajunge să îl reprezinte.
Relevanța brandului crește prin campaniile cu influenceri care au o consistență și continuitate a mesajului. Sunt campaniile care traduc prin concepte creative anumite beneficii de produs și/sau campaniile care vin cu un beneficiu funcțional sau emoțional pentru comunitatea influencerului.
Podcast-urile reprezintă unul dintre cele mai îndrăgite formate și, totodată, un spațiu generos de manifestare pentru brandurile care aleg să își spună povestea prin conținut relevant, nu doar printr-o simplă expunere de produs. În studiul de anul acesta, observăm o creștere a popularitații podcast-urilor în special în rândul generațiilor din categoria de vârstă 35+. Podcast-urile de tip interviu (față în față) fiind preferate de utilizatorii de internet din mediul urban.
Metodologie
Studiul a fost realizat de agenția de media Starcom, prin metodologia online Ad Impact, pe un eșantion de 1.600 persoane, de sex feminin și masculin, cu vârsta peste 18 ani, utilizatori de internet, din mediul urban, în perioada august – septembrie 2023.