Irina Urechean, Director Divizie Home Care Unilever, semnalează faptul că, într-o perioadă complicată în economie, brandurile au continuat să comunice, să inoveze și să construiască pentru a rămâne prezente în mintea consumatorului.
Forbes: Care au fost surprizele plăcute/pozitive din domeniul dvs de activitate pe care le-ați constatat în contextul instabil din ultimul an?
Irina Urechean: Una dintre surprizele foarte plăcute este că brandurile au continuat să comunice, să inoveze și să construiască pentru a rămâne prezente în mintea consumatorului, chiar și în acest context instabil din punct de vedere economic.
În timpul crizelor anterioare, bugetele dedicate construirii vizibilității brandurilor au fost primele reduse – acum însă, în contextul post-pandemic, lucrurile s-au desfășurat diferit.
Dorința de a ne reîntoarce la o viață obișnuită, post-pandemie, a generat foarte multe evenimente, context de comunicare unde brandurile au putut fi prezente și vizibile, au generat interacțiune și au creat conexiune cu consumatorii.
O altă surpriză plăcută o reprezintă inovația adusă produselor, cu focus pe sustenabilitate: atât ambalaje, cât și formule mai sustenabile.
Mă bucur să văd că industria a început să fie din ce în ce mai interesată să acorde mai multă importanță sustenabilității – aici nu mă refer doar la producători, ci și la retaileri.
Am văzut foarte multe campanii dedicate sustenabilității, care au condus la acțiuni concrete și nu au rămas doar la nivel declarativ.
Forbes: Ce s-a schimbat în bine, în ultimul an, în echipele de marketing/comunicare pe care le conduceți și în agențiile cu care colaborați?
Irina Urechean: Pentru că avem în România oameni de marketing foarte bine ancorați la realitate, acțiunile pe care echipele noastre de marketing le-au dezvoltat, precum colaborările cu influenceri, provocările din campaniile dedicate Tik Tok și îmbrățișarea a tot ceea ce reprezintă sustenabilitatea au fost în permanență conectate la trenduri.
Un exemplu în acest sens îl constituie campania Cif, pe care am dezvoltat-o anul trecut și în cadrul căreia am vorbit foarte mult despre eficiența formulelor, dar și despre sustenabilitatea acestora. Am livrat kit-urile de listare cu mașini electrice, am provocat influeuncerii să demonstreze eficiența produselor, dar și să vorbească despre sustenabilitate.
Un alt exemplu este lansarea unei noi variante de Dero lichid Cedru Verde, o inovație cu o misiune sustenabilă, prin vânzările căreia am contribuit direct la reîmpădurirea României.
Astfel, oamenii de marketing au demonstrat ca pot ține ritmul cu nevoile consumatorilor și reușesc să găsească soluții care răspund nevoilor acestora, în ciuda faptului că există presiune pe bugete, în actualul context economic.
Acordăm mult mai multă atenție modului în care cheltuim resursele pe care le avem, din toate punctele de vedere, fie că vorbim despre timp sau despre bani.
Atunci când ne referim la agenții, am văzut o maturizare a acestora, colegii de acolo sunt foarte ancorați în trenduri, în realitate, sunt în pas cu tot ceea ce este nou, din toate punctele de vedere.
Agențiile au continuat să ne fie parteneri în construirea de mesaje de brand adaptate la modul în care consumatorii sunt dispuși și deschiși să consume publicitate.
Tik Tok-ul devine tot mai popular, iar consumatorii nu își mai doresc să vadă brandul într-o lume izolată, intangibilă – brandul este parte din activitatea de pe social media, din timpul de informare sau relaxare a publicului în mediul online.
Forbes: Care sunt așteptările/schimbările dvs în zona de tech/digital care vor avea o contribuție pozitivă asupra businessului în viitorul apropiat?
Irina Urechean: Consider că cea mai mare contribuție pozitivă asupra businessului va veni din integrarea tot mai mult a tehnologiei în facilitarea diverselor procese de business și de marketing inclusiv, având ca scop reducerea timpului petrecut pe activități operaționale, care nu au valoare adăugată.
Din punct de vedere digital, cred că toate schimbările contribuie la modificarea comportamentului consumatorului și încurajează oamenii de marketing să fie tot mai creativi în folosirea tool-urilor disponibile.
Mă refer, în primul rând, la social media, la Tik Tok și Instagram, și la modalitățile de promovare pe aceste platforme, dar și la companiile de streaming.
Comportamentul publicului după apariția platformelor de streaming s-a schimbat în ultima perioadă în România, astfel încât penetrarea acestor programe a crescut mult și, implicit, timpul și atenția acordată TV-ului clasic a scăzut.
Marea provocare a oamenilor de marketing și comunicare din România este să se asigure că mesajul brandurilor ajunge la cât mai mulți oameni, în mod relevant, în contextul în care reach-ul TV-ul a scăzut în mod natural.
Aceste schimbări de comportament ale consumatorilor ne obligă să regândim modul în care construim campaniile și să le vorbim consumatorilor acolo și atunci când este relevant.
Dinamica din ultimii patru ani a fost mult accelerată față de ce se întâmpla anterior, mixul de media fiind foarte diferit. În trecut, un amestec de puțin outdoor, puțină activitate online și o campanie TV puternică erau suficiente, atingând majoritatea foarte ușor – performanță ce astăzi nu mai poate fi atinsă cu același mix.
De exemplu, impactul pe care influencerii îl au asupra oamenilor și asupra deciziilor lor de cumpărare a crescut semnificativ. Au apărut inclusiv tool-uri prin care performanța acestor influenceri poate fi măsurată, dincolo de vizualizări, like-uri, etc.
Un alt aspect important de menționat este conținutul video și livrarea acestuia în mod relevant, în funcție de target și de locul în care se livrează mesajul.
Forbes: Cum arată în prezent consumatorul/clientul român după atâtea crize suprapuse?
Irina Urechean: Consumatorul român este un consumator foarte atent la cât, unde și pe ce își cheltuiește banii. Este într-o continuă căutare de promoții, fiind forțat să renunțe la anumite obiceiuri și la anumite categorii de produse pe care le utiliza anterior.
Am observat că în multe categorii a scăzut penetrarea, au scăzut volumele, influențate de creșterea de preț. Dar au fost și surprize plăcute, un astfel de exemplu este categoria de balsam de rufe, în care volumele nu au fost la fel de afectate ca în alte categorii.
După pandemie încrederea consumatorului român în viitor a fost afectată de izbucnirea războiului din Ucraina, iar efectele sunt în continuare vizibile.
Pe de altă parte, consumatorul român este dornic de distracție, de relaxare, de a petrece timp în aer liber și de a călători.
Această reîntoarcere la viața pre-pandemică a fost simțită și în comportamentul de cumpărare, vizibilă mai ales în piața B2B.
Forbes: Care sunt elementele care vă dau încrederea/optimismul că „viitorul sună bine” pentru marketing & comunicare și business în general?
Irina Urechean: Am încredere că „viitorul sună bine”, în primul rând, pentru că avem deja o industrie de marketing și de business bine așezată. Faptul că în România se face marketing adevărat de aproape 30 de ani arată că avem oameni de business, marketing și comunicare mult mai pregătiți și mai focusați pe eficiență.
Bineînțeles, am trecut prin doi-trei ani foarte intenși, care ne-au învățat cum să ne adaptăm rapid, cum să ne comportăm într-o criză sanitară, într-o criză de război, într-o situație de inflație și care ne-au pregătit pentru viitor.
Privesc acum la o generație de oameni foarte creativi, care, spre deosebire de acum 5 ani, de exemplu, au la dispoziție mult mai multe resurse și tool-uri de marketing.
Acum se pot face multe cu un simplu telefon – comunicarea se poate modifica rapid, se pot crea asset-uri diverse, pe partea de conținut putem apela la creativitatea influencerilor.
Toate aceste noi resurse dezvoltă creativitatea și conduc mesaje de marketing și execuții de comunicare mult mai personale.
Există în continuare multe perspective de a inova, de a experimenta, deoarece avem ocazia să urmărim produsul în ipostaze diverse si astfel mesajul nu mai este construit doar de echipa din birou și de agenția de brand, ci de întreaga comunitate.
Procesul este unul mult mai dinamic și bidirecțional, feedback-ul poate veni din cele mai neașteptate locuri și oportunitățile de comunicare pot apărea oricând.