Alin Huștiu, CEO Domino’s Pizza România, explică cum a devenit franciza din România model de inovație și încasări pentru Domino’s în alte țări din Europa și restul lumii.
Pare impresionant ca un business din România să devină model de bune practici pentru un brand american în alte țări din lume. Cum ați reușit?
Am preluat Domino’s în 2010, când avea doar 4 locații în București, și l-am extins la 23 de magazine în București și în împrejurimi. Acum, Domino’s România a avut în 2021 cea mai mare creștere la nivel mondial, față de orice altă țară din sistemul de franciză, de 43% comparat cu media de 16% a celorlalte țări. Totul pe o piață cu consumatori la început atipici, reticenți în mod tradițional la schimbare și fără obișnuința comenzilor cu livrare. Am reușit având o viziune a ceea ce acest business poate deveni și a modului în care poate schimba perspectiva pentru consumatorul român.
Odată apetitul pentru livrări deschis, au apărut și multe alte opțiuni pe piață. Cum reușiți să păstrați clienții în contextul unei oferte atât de variate de servicii de livrare?
Marea provocare a pieței este lipsa personalului pentru livrări. În contextul apariției atâtor servicii de livrare, devine o provocare să susții un ritm crescut de livrări atunci când este cazul. Însă oferim livratorilor noștri un job stabil, condiții de muncă bune, flotă proprie, posibilitatea de a crește în interiorul companiei. Este ceva cu care livratorii cu acord (nu contract!) de colaborare nu se pot lăuda.
După primul impact al pandemiei, ne-am redresat ușor și am crescut mult, chiar și în acel context, deoarece întreaga noastră structură, construită în jurul livrărilor, părea făcută special pentru asta. Ne-am redresat rapid și am făcut chiar performanță. Am ales de la început să investim în oameni, să facem angajări, să extindem rețeaua în loc să facem concedieri de la bun început. Faptul că sunt multe opțiuni de joburi pe piața de livrări, nu înseamnă și că sunt viabile. Sigur nu comparativ cu un job stabil.
Concurența este mai mare în orașele mari. Cum vă aleg consumatorii din atâtea oferte de pe piață?
Consumatorii din România sunt atipici. În mod normal, segmentul interesat în mod activ de reduceri este de 15 – 20%. Însă în România este de 80%. Deci, indiferent de cât de bune sunt produsele tale, în momentul în care ai un new comer pe piață, care intră cu oferte promoționale, vei pierde mulți dintre consumatori. În cazul nostru, după ce își satisfac curiozitatea, 4 din 5 revin la comenzile anterioare. În plus, faptul că avem o rețea atât de extinsă ne face vizibili, accesibili și consecvenți în livrări. Suntem top of mind pe livrări pe orice zonă din București. Nu trebuie să stai într-un cartier anume pentru a mânca o pizza Domino’s bună.
Și atitudinea față de pizza? Cum s-a schimbat? Mai este un moft? Mai este fast food?
Pizza noastră se prepară rapid pentru că avem totul bine pus la punct în sistemul de asamblare, și așa ne încadrăm la conceptul de fast food. Dincolo de asta, avem ingrediente de foarte bună calitate.
Pentru început, aluatul este făcut de la zero, frământat cu o zi înainte pentru ziua următoare. Sosul de roșii se face tot de la zero în fiecare dimineață, fără conservanți, și se consumă în aceeași zi. Mozzarella pe care o folosim este 100% naturală și are cu 23% mai puține grăsimi în compoziție decât alte sortimente disponibile pe piață. Folosim pepperoni maturat timp de 21 de zile, în cele mai bune condiții, fără fierbere sau refrigerare. Legumele sunt proaspete, luate de la producători locali.
Întregul proces poate fi urmărit de către orice client în orice locație, pizzerii noștri lucrând în ceea ce numim „Pizza Theater” – un spațiu de lucru cu geamuri transparente.
Ce planuri aveți pentru Domino’s mai departe? Cum vă mai puteți extinde? Cum vă mai puteți îmbunătăți?
Indiferent cât de bine stai, the only way is up! Însă, de data aceasta, am decis să schimbăm strategia de creștere, cu girul partenerilor din SUA, care au înțeles că noi cunoaștem piața suficient de bine cât să ne asumăm planurile pe care le facem. Căutăm parteneri care să deschidă și să administreze acest business în mai multe orașe din țară. Am ajuns la concluzia că noi ne putem ocupa foarte bine de managementul calității, având în continuare cele mai proaspete ingrediente, pe testate, un standard pe care nu ne permitem să îl lăsăm să scadă. Vom contribui cu orice îmbunătățire la sistemul de comenzi și management online al relației cu clienții și la programe pentru personal. Însă administrarea unităților la nivel local și partea de marketing rămân la viitorii noștri parteneri.
