Henkel urmărește ca fiecare inovație să se remarce atât prin performanță și atractivitate, cât și prin responsabilitatea față de mediu, menționează Cătălin Mihăilă, Head of Marketing and Digital Management, Henkel Beauty Care.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Cătălin Mihăilă: Evenimentele ultimilor ani au schimbat într-un mod profund viețile noastre din foarte multe perspective, afectând modul în care trăim și lucrăm.
În toate segmentele piețelor de produs sau servicii, de la activitățile de producție până la comercializare, mediul economic VUCA (volatilitate, nesiguranță, complexitate și ambiguitate) s-a accentuat, astfel că atribute precum adaptabilitatea, agilitatea și creativitatea pentru îmbunătățirea modului în care comunicăm cu consumatorul nostru au fost și rămân esențiale.
În acest context, principalele elemente ale strategiei Henkel sunt un portofoliu puternic și agil de produse, avantajul competitiv în arii precum inovație, sustenabilitate și digitalizare, precum și modele de operare adaptate pentru viitor și susținute de o solidă cultură a colaborării, a încurajării și responsabilizării oamenilor din companie.
Pe langa inovațiile lansate în România, în decursul ultimei perioade, ne-am îndreptat atenția asupra optimizării și relansării portofoliului nostru de produse. Branduri precum Taft, Syoss, Gliss, Nature Box sau Fa au beneficiat de îmbunătățiri ale formulelor de produs și noi amabalaje sustenabile.
Restricțiile cauzate de criza sanitară din ultimii doi ani au accelerat digitalizarea în toate industriile, astfel că la rândul nostru am crescut nivelul de investiții pentru susținerea brandurilor în mediul online, cât și în up-skilling intern al organizației locale.
Parteneriatele pe termen lung cu influencerii locali sau internaționali au devenit din ce în ce mai importante, precum și conținutul calitativ în mediul ecommerce.
În ceea ce privește eficiența programelor în mediul digital, formatele video sunt cele mai atractive, iar activitățile de social listening, community management sau SEO au fost prioritizate.
Trend-ul „phygital reality” a devenit din ce în ce mai prezent în viața tinerilor, afectând modul în care acest target grup învață, lucrează, își fac cumpărăturile sau socializează, astfel că dezvoltarea experiențelor digitale aplicabile noilor platforme de comunicare va deveni esențial.
Conform ultimelor studii, consumatorii se așteaptă din ce în ce mai mult ca brandurile/companiile să se implice și să comunice transparent, responsabil și autentic, atât în ceea ce privește activitățile comunitare, cât și cele de mediu.
În strategia Henkel, sustenabilitatea joacă un rol diferențiator, dorim să oferim consumatorilor produse sigure, de înaltă performanță, motivându-i în același timp să contribuie la utilizarea responsabilă a resurselor prin comportamentul lor.
Ne propunem ca până în anul 2030, procesele noastre de producție să devină pozitive din punct de vedere climatic (cu 10 ani înaintea termenul estimat inițial). În acest sens, in 2022, una dintre cele mai importante fabrici Henkel ce deservesc Europa a devenit neutră din punct de vedere al emisiilor de dioxid de carbon. Vezi AICI.
De asemenea, ne propunem ca ambalajele produselor noastre să devină în proporție de 100% re-utilizabile sau reciclabile până în 2025, și, în același timp, susținem parteneriate pentru reciclare sau colectare deșeuri (de exemplu, prin parteneriatul cu Plastic Bank).
Așadar, misiunea noastră este să ne asigurăm că fiecare inovație se remarcă atât prin performanță și atractivitate, cât și prin compatibilitatea și responsabilitatea față de mediu.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Cătălin Mihăilă: Printre schimbările de comportament ale clienților, remarcate în ultima perioadă, se numără scăderea frecvenței cumpărăturilor și importanța pe care o acordă proximității magazinelor în care intră.
Aceste schimbări ale comportamentului de consum au dus la o pregătire în detaliu a vizitelor în magazin, prin folosirea din ce în ce mai frecventă a listei de cumpărături, precum și a research-ului online pentru produsele de interes.
Obsevăm în același timp o creștere a importanței magazinelor de proximitate, „convenience” și discount, precum și un interes sporit acordat promoțiilor și ofertelor speciale.
De asemenea, în anul 2021, am finalizat un studiu de piață referitor la punctele de contact (touchpoints) în comunicarea față de consumator pe tot parcursul calatoriei lui de la intenție la cumpărare. Astfel, am optimizat strategia noastră de marketing prin definirea clară a canalelor de comunicare și prin adaptarea continutului pentru fiecare brand cu focus pe eficientizarea reach-ului, a calității și impactului.
În mediul online consumatorii acordă un interes sporit informațiilor oferite sub formă de tutoriale, experiențe digitale și „social commerce”. În ceea ce privește ultimul aspect menționat, chiar dacă în România încă nu vorbim de un canal cu o pondere mare, observ din ce în ce mai multe afaceri locale care adoptă acest tip de comerț pe platformele de social media.
Pentru piața produselor cosmetice, în mod particular, se observă o creștere a interesului consumatorilor pentru produse complementare, precum tratamentele sau produsele speciale de îngrijire a părului, ca și dorința de a încerca noi look-uri, mai ales în ceea ce privește colorarea părului.
Observăm în același timp creșterea categoriei „hair styling”, peste creșterea pieței de cosmetice, acest lucru fiind pozitiv influențat atât de susținerea pe care am adus-o noi (Henkel) prin brandurile Taft, Syoss și got2b, precum și de ridicarea restricțiilor cauzate de criza sanitară din anii precedenți.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Cătălin Mihăilă: Așa cum menționam mai sus, sustenabilitatea reprezintă una dintre strategiile esențiale Henkel. În acest sens, în 2021, Nature Box a demarat un proiect pilot de colectare de ambalaje de produse de îngrijire personală împreună cu „Punem preț pe plastic”, un program dezvoltat de Carrefour, în Carrefour Corbeanca.
Începând din ianuarie 2022, acesta a fost extins în alte 10 hipermarketuri. Campania are la bază un mecanism simplu care să ajute consumatorii să recicleze plasticul provenit de la produsele cosmetice, plus o recomensă sub forma unui voucher. Pentru fiecare 3 recipiente de produse cosmetice din plastic, consumatorul primeste un voucher de discount pentru achiziția oricărui produs din gama Nature Box.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Cătălin Mihăilă: La fel ca și companiile, agențiile de comunicare s-au adaptat perioadei și au reușit să devină și mai flexibile și să răspundă nevoilor brandurilor.
Au susținut conversația deschisă și mai umană, aș spune, a brandurilor cu consumatorii. Cred că atât noi, Henkel, exponent al marilor companii, cât și agențiile am devenit în ultimii doi ani mai apropiați, mai calzi și autentici în relație cu consumatorii.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Cătălin Mihăilă: Consider că brandurile și implicit companiile pot susține o evoluție a pieței către o economie ghidată de valori, astfel că brandurile trebuie să comunice transparent și cu o atenție sporită către inegalitățile sociale, protejarea mediului înconjurător și diversitate.
Întorcându-mă la strategia de sustenabilitate Henkel, aș menționa cele 3 axe principale ale obiectivelor noastre 2030+, și anume:
- Planeta regenerativă: dorim să contribuim la asigurarea unui viitor circular și cu zero net emisii de dioxid de carbon, transformându-ne compania, produsele și materiile prime utilizate și având la bază știința și inovația.
- Dezvoltarea comunităților: dorim să ajutăm oamenii să ducă o viață mai bună prin puterea colectivă a companiei și a brandurilor noastre, susținând echitatea, educația și bunăstarea.
- Partener de încredere: vrem să impulsionăm performanța și schimbarea sistemelor, prin cultura noastră bazată pe valori, cu rădăcini profunde în pasiunea pentru tehnologie și știință.
În acest sens, și în 2022 vom dezvolta pe plan local două campanii de educare – prima referitoare la utilizarea plasticului social, iar a doua cu referire la pașii pe care fiecare dintre noi îi poate face pentru o lume mai curată.
Campania „Plastic Social” va avea loc pe parcursul lunilor mai și iunie, obiectivul fiind de a sublinia importanța reciclării plasticului, constientizarea consumatorului asupra acestui fapt și explicarea termenului de plastic social. Plasticul este o problemă cu care ne confruntăm la nivel global și reducerea cantitătii de plastic, în special cel virgin, este foarte importantă pentru viitorul nostru.
Prin parteneriatul cu Banca de Plastic, început în 2017, Henkel dorește să reducă deșeurile de plastic din oceane și de pe sol, concomitent cu îmbunătățirea vieții oamenilor aflați în stare de sărăcie – în special în țările în care nu există infrastructură de management al deșeurilor.
În centrele dedicate, populația locală poate duce deșeuri de plastic și primi în schimb bani, produse sau servicii. Acest material este apoi integrat înapoi în lanțul valoric al plasticului, sub formă de Plastic Social. Sute de tone din acesta intra în ambalajele pentru produsele noastre.
De asemenea, pe parcursul lunii august, vom desfășura campania „Be Smarter”, pornită de la o inițiativă globală, prin care ne propunem să oferim consumatorului informații și sfaturi pe care acesta le poate utiliza în viața de zi cu zi pentru a reduce impactul acțiunilor sale asupra Planetei.
Scopul declarat al companiei Henkel este „Pioneers at heart for the good of generations”. Pentru noi acesta nu este doar un slogan, este ceea ce asteptăm de la noi înșine din punct de vedere al acțiunilor noastre de zi cu zi.
(5 mai 2022)