În fața provocărilor, Emma Zeicescu nu dă înapoi. Este un profesionist care crede în transformare, ca principiu de viaţă, iar după 21 de ani de media a ales să schimbe direcția și să se alăture companiei Philip Morris România. Am stat de vorba cu Emma Zeicescu care, din ianuarie este Director Communications în cadrul Philip Morris România, despre noul rol și nevoia unui dialog autentic.
Un interviu cu Emma Zeicescu, Director Communications Philip Morris România
Ce înseamnă pentru jurnalistul Emma Zeicescu să se alăture Philip Morris România și cum privești viziunea „unui viitor fără fum”?
Îndrăznește să visezi, eu așa funcționez! Pentru mine, ca om și jurnalist, a fost o decizie asumată să mă alătur Philip Morris România. După 21 de ani de media, simțeam nevoia unei provocări profesionale. Cei care mă cunosc știu că îmi doream de ceva vreme să învăț ceva nou, să schimb puțin direcția și chiar, de ce nu, să mă reinventez. Așa că mi-am urmat instinctul. M-am bucurat să găsesc aici colegi prietenoși, adevărați profesioniști și oameni gata să își ofere sprijinul lor. Mi-am dorit să fiu parte din această conversație serioasă despre viitorul fără fum, în modul cel mai autentic.
Mi-am pus și eu întrebarea cum construim un viitor fără fum, iar răspunsul primit a fost unul care m-a convins. Cifrele Organizației Mondiale a Sănătății ne arată că există peste 1 miliard de fumători la nivel global și că numărul nu se va schimba foarte mult până în 2025. Aceștia au nevoie de o soluție care să funcționeze pentru cât mai mulți dintre ei. Philip Morris International și-a asumat misiunea de a înlocui complet țigările, cât mai curând posibil, cu alternative mai bune la continuare fumatului. Ne concentrăm resursele pe dezvoltare, știință și pe comercializarea responsabilă a produselor fără fum. De ce facem acest lucru? Pentru că aceste produse inovatoare nu ard tutunul și nu produc fum. Ele produc un aerosol care conține niveluri semnificativ reduse ale compușilor chimici nocivi care cauzează bolile asociate fumatului. Așadar, decizia mea a fost una informată, responsabilă și care a dus și la un alt parcurs al meu ca fumător. Am ales pentru mine o alternativă mai bună! Îi încurajez pe cei care nu fumează să nu se apuce, iar pe cei care sunt fumători să renunțe la acest obicei dacă reușesc. Cei care nu reușesc au alternative mai bune la continuarea fumatului.
În era tehnologiei și a vitezei, cum vezi o reală strategie de comunicare?
Trebuie să recunoaștem că trăim vremuri absolut particulare, cu salturi tehnologice majore, cu o viteză inimaginabilă, în care ai două opțiuni, să te adaptezi sau nu. Vin din vremurile în care exista telefon cu cuplaj inclus, iar de branding și strategie am aflat când am ajuns la facultate. Eu simt că în materie de comunicare, indiferent de industrie, trebuie să fii proaspăt, creativ, flexibil, asumat și să nu ratezi oportunitățile. Trăim în 2022, era digitală! Am marele noroc de a avea aici, la Philip Morris România, o echipă de comunicare care știe ce face, de la strategie la execuția finală, iar asta este minunat! Ne pregătim pentru o primăvară plină, cu evenimente corporate, educație în materie de alternative fără fum și o nouă abordare a comunicării. Lucrăm la toate împreună, în echipă!
O Românie fără fum poate face o diferență pentru milioanele de fumători adulți care aleg să continuă să fumeze – la nivel de societate, cât și individual. Din punctul tău de vedere, care sunt pașii care fac o comunicare eficientă, astfel încât mesajul companiei să se facă auzit și care sunt barierele pe care le poți întâmpina?
Îmi doresc să fim cei care poartă o conversație reală, un dialog firesc, din care să nu lipsească informațiile fundamentate științific. De exemplu, foarte puțini fumători știu că nicotina NU este cauza principală a bolilor asociate fumatului, ci arderea tutunului și fumul de țigară. Acesta este un adevăr științific, pe care multă lume nu îl cunoaște. Pe mine nu mă sperie părerile celor care vor să vadă viața în alb și negru când este vorba despre industria tutunului. Este clar că înlocuirea țigărilor cu alternative fără fum va fi posibilă doar dacă cei 5 milioane de fumători adulți actuali din România vor avea acces la informații corecte despre aceste produse. Gradul de dezinformare în legătură cu produsele fără fum este foarte mare în acest moment. Ne dorim să fim aproape de cei care au întrebări relevante, să schimbăm mentalitățile anacronice și să continuăm să inovăm. Sunt convinsă că, în timp, gradul de utilizare al acestor produse va crește, raportat la numărul fumătorilor. Pentru noi, nivelul ridicat al dezinformării reprezintă, însă, o oportunitate. Putem să oferim informații corecte, studii aplicate și produse fundamentate științific. Sigur, este nevoie și de implicarea suplimentară a autorităților, a comunității medicale și, mai ales, de o nouă generație de politici publice. A comunica eficient înseamnă să cunoști în mod real nevoile consumatorilor, să oferi suport, acces la informații și să îți pese în mod real de felul în care știința și inovația pot să îmbunătățească viața noastră în fiecare zi.
Într-o perioadă în care planurile multor companii introduc sustenabilitatea în strategia de business, cum privește PMI acest capitol, pe termen scurt și lung?
Sustenabilitatea înseamnă să construim un viitor mai bun, este atât de simplu. Plec de la faptul că scopul Philip Morris InternationaI este de a construi un viitor sustenabil în beneficiul consumatorilor, al societății și al companiei. Este bine să știți că, în 2021, PMI a anunțat Planul pentru realizarea tranziției către o amprentă redusă a emisiilor de carbon. Acesta cuprinde o strategie ambițioasă pentru scăderea amprentei de carbon generate de operațiunile noastre directe până în 2025. În plus, ne dorim să atingem zero emisii în întregul nostru lanț valoric până în 2040. Acesta este obiectivul nostru final. Ce facem concret în România? Ne-am propus ca fabrica din Otopeni să nu mai aibă nicio amprentă din punct de vedere al emisiilor nete de carbon în maximum doi ani. Am făcut deja mulți pași importanți în această direcție: niciun deșeu generat de activitățile de producție din fabrică nu ajunge la groapa de gunoi. 70% din deșeuri sunt reciclate extern și 30% sunt utilizate pentru producerea de energie. Avem și două stații de epurare a apelor uzate, iar ca urmare a tuturor acestor măsuri, în 2020, am primit certificarea Alliance for Water Stewardship (AWS), certificare care confirmă respectarea celor mai înalte standarde în ceea ce privește utilizarea sustenabilă a apei. În perioada următoare ne vom concentra pe utilizarea biomasei pentru producerea energiei necesare pentru funcționarea fabricii. Până când acest proiect va fi finalizat, derulăm mai multe proiecte care au ca obiectiv reducerea consumului de energie utilizată în procesul de producție.
Se tot subliniază faptul că, pentru a avea succes un proiect, este nevoie de implicarea tuturor. Când spunem „tuturor” nu facem referire doar la cei care au inițiat proiectul și care sunt responsabili cu implementarea acestuia, ci și la cei cărora se adresează. Din acest punct de vedere, privind la obiectivul ambițios de a construi un viitor fără fum, care este linia pe care mizează compania?
În decizia de a mă alătura Philip Morris România a contat faptul că vorbim despre un proces de transformare din temelii a întregii companii. Dintr-o companie producătoare de țigarete devenim o companie pentru care inovația și fundamentarea științifică a produselor sale este primordială. Scopul? Vrem să oferim fumătorilor adulți, care altfel ar continua să fumeze, produse fără fum. Un exemplu este sistemul inovator IQOS care încălzește tutunul, nu îl arde. Deși nu este lipsit de riscuri, acesta reprezintă o alternativă mai bună la continuarea fumatului. Însă, pentru ca acești fumători adulți să aleagă corect, ei au nevoie de acces la informații corecte, studii de specialitate și produse fundamentate științific. Este o realitate, în întreaga lume, societatea începe să realizeze încet-încet potențialul enorm pe care îl au produsele fără fum. Ele au un rol important în rezolvarea uneia dintre cele mai mari probleme de sănătate la nivel global, problema fumatului. Sunt un om care crede în schimbare, ca principiu de viață, iar viziunea unui viitor fără fum este foarte ambițioasă și înseamnă, de asemenea, revoluționarea unei industrii. În concluzie, mizăm pe știință, inovație și informare corectă!