La începutul anului trecut, înainte de venirea oficială a pandemiei, Ana-Maria Doxan considera că puterea suverană din marketing, publicul, cere companiilor nu doar un portofoliu de produs, ci să livreze soluții și acțiuni pentru problemele și dezvoltarea socială. „Acest marketing societal, cizelat de viteza interacțiunii digitale consumator – companie a ultimului deceniu, cu deschidere spre identificarea și acoperirea nevoilor societății pe termen lung, are acum rolul de a ajuta consumatorul să-și formeze o optică asupra consumului durabil, de a livra informația solicitată și de a demara, nu doar de a susține, programe cu rol și implicare socială”, susținea, în cadrul unui proiect editorial special al Forbes România, Ana-Maria Doxan, Consumer Insights Manager & eBusiness Manager South East Market Nestlé.
Un an și jumătate mai târziu, Ana-Maria Doxan, care se alăturase grupului Nestlé în România încă din 2005, fiind implicată atât în zonele de business și strategie, cât și în comunicare sau e-commerce, este Business Executive Officer pentru România al Nespresso – divizia specializată a gigantului elvețian Nestlé. Dar strategia sa de business, explicată pentru Forbes România, are în prim-plan tot sustenabilitatea, în condițiile în care Nespresso a anunţat anul trecut obiectivul de a avea, până în 2022, o amprentă de carbon neutră, atât din gama de produse pentru acasă, cât și din gama profesională. „Este un țel ambițios, dar trebuie menționat că Nespresso și-a atins deja obiectivul de a avea o amprentă de carbon neutră în procese încă din 2017, în acești ani îndreptându-și eforturile către neutralizarea emisiilor de carbon care apar ca urmare a operațiunilor logistice și în ciclul de viață al produselor”, spune Ana-Maria Doxan, care a înlocuit-o pe Sonia Năstase, cea care a dezvoltat operațiunile Nespresso în România în ultimii șase ani și a preluat o poziție similară în cadrul Nespresso Israel.
În prezent, Nespresso colaborează cu peste 110.000 de fermieri în 12 țări producătoare de cafea, prin intermediul unui program care sprijină fermierii prin investiții în infrastructură și în comunitățile lor, politici de plată şi programe de formare și asistență tehnică menite să asigure practici agricole sustenabile şi eficiente. Acestea asigură îmbunătățirea productivității plantațiilor de cafea și obținerea sustenabilă a cafelei de cea mai înaltă calitate, potrivit oficialilor. În plus, Nespresso a ales aluminiul pentru realizarea capsulelor deoarece oferă, potrivit informațiilor oferite de către reprezentanții grupului elvețian, o barieră sigură în calea aerului şi a luminii – care pot oxida cafeaua proaspăt prăjită, știrbindu-i proprietăţile organoleptice – dar și pentru că este un material reciclabil. „Nespresso reciclează capsulele de cafea utilizate în toate țările în care este prezent în mod direct, inclusiv în România, unde am introdus propria infrastructură de colectare și reciclare a capsulelor de cafea. Avem capacitatea de a colecta și recicla toate capsulele de cafea pe care le comercializăm, iubitorii cafelei Nespresso aducându-ne capsulele utilizate în magazinele noastre sau trimiţându-le prin curier”, adaugă Ana-Maria Doxan, care recunoaște astfel rolul esențial pe care programul de reciclare a capsulelor Nespresso îl reprezintă în cadrul platformei de sustenabilitate. „Dar există în plan și alte proiecte de amploare care vor fi implementate anul acesta. Unul dintre acestea are în prim plan exploatarea durabilă a aparatelor de cafea, deoarece dacă reuşim să creştem durata de viaţă a espressoarelor noastre, reuşim să conservăm energia folosită în timpul producţiei acestora.”
De asemenea, conform planurilor Nespresso România, anul acesta se mai află în cărți şi un proiect de reducere a emisiilor de gaze cu efect de seră asociate programului de reciclare. „Ne dorim optimizarea rutelor partenerilor care participă la colectarea capsulelor şi implementarea unui sistem informatic cu ajutorul căruia să monitorizăm în timp real cantităţile de capsule pe care clienţii le aduc pentru reciclare”, completează Ana-Maria Doxan, care a preluat conducerea operațiunilor locale ale Nespresso din luna mai a acestui an și va supraveghea toate operaţiunile diviziei şi va asigura dezvoltarea strategică într-un moment cu multe semne de întrebare privind modul cum va arăta mediul de lucru post-pandemie.
„Pandemia a adus un grad ridicat de complexitate şi dificultate pentru multe industrii. Cu precădere a accelerat o serie de tendințe, mai ales în sfera profesională. A avut loc o schimbare permanentă în relația dintre oameni şi munca lor şi dintre angajatori şi echipele lor. Cei care lucrează de acasă putem spune că locuiesc acum la birou şi chiar şi cu promisiunea unei vaccinări pe scară largă la orizont, în viitor este de așteptat să apară o mulţime de variante alternative în privinţa serviciului”, consideră oficialul Nespresso România, o divizie care operează două linii de business, pentru consumul acasă şi pentru consumul la birou, în restaurante, hoteluri şi cafenele.
Ana-Maria Doxan anticipează adoptarea pe scară tot mai largă, în următoarea perioadă, a unui mod de lucru hibrid în companii, care va genera un consum mai mic de cafea la birou, dar va susţine ritmul consumului de cafea pentru acasă. „Așa că venim cu produse noi, care să corespundă acestui nou trend de consum – cum ar fi abonamentele pentru cafea şi abonamentele pentru cafea şi espressor – accesibile deopotrivă iubitorilor de cafea, cât şi companiilor care doresc să le ofere angajaţilor un pachet de beneficii competitiv.” Acest model de consum pe bază de abonament este deja căutat de tot mai mulți dintre clienții Nespresso, potrivit oficialului, datorită modului simplu în care poate fi accesat. „Persoanele fizice, de exemplu, plătesc doar 1 leu pentru espressor, iar apoi, lunar, doar cafeaua pe care o consumă sau, dacă au deja un espressor Nespresso, pot opta pentru un abonament pentru cafea, cu 10% bonus lunar”, adaugă Ana-Maria Doxan, care menționează și o nouă strategie de distribuție națională aliniată cu cea globală. „Distribuţia espressoarelor în segmentul electro-retail va fi coordonată de partenerii noştri de producţie, Groupe SEB și De’Longhi, fapt care ne va permite să ne concentrăm şi mai mult asupra experienţei din magazinele proprii. Nespresso este cunoscut în întreaga lume și datorită modelului său unic de business direct to consumer, întrucât este una dintre puținele cafele, dacă nu singura, care se distribuie exclusiv prin intermediul propriei rețele de magazine și în propriul magazin online.” Această strategie asigură, potrivit oficialilor, personalizarea relației cu clienții și obținerea unor scoruri ridicate în ceea ce priveşte intenția de recomandare a clienților cu privire la cafeaua și serviciile Nespresso. „Acest scor a fost întotdeauna unul dintre cele mai ridicate, situându-se între 83% și 86% – un scor excepțional pentru orice jucător din industria produselor sau a serviciilor de lux.”
Tot ca parte a strategiei de business pentru acest an, punctul de vânzare din mall-ul AFI Cotroceni din Capitală va fi transformat la finalul lunii iulie, potrivit oficialului Nespresso România, într-un magazin-concept care se va situa în aceeași zonă a mall-ului. „Dar dacă vorbim despre digitalizare, atunci ne putem considera norocoşi, inclusiv în contextul pandemiei. Businessul Nespresso era şi înainte de pandemie generat în proporţie considerabilă de vânzările «la distanţă» – prin website-ul propriu şi Centrul de Relaţii cu Clienţii –, aşa că nu am fost prinşi nepregătiţi, ci am avut ocazia să le arătăm şi clienţilor care înainte comandau doar din magazine cât de uşor şi rapid pot comanda şi online.” În această vară, compania va completa experienţa online cu mai multe opţiuni de livrare şi cu mai multe scenarii de personalizare, cum ar fi programul de loialitate Nespresso & You, „prin intermediul căruia iubitorilor cafelei noastre li se va recunoaşte timpul petrecut alături de noi şi pasiunea pentru cafeaua de calitate. Nu în ultimul rând, comunicarea în mediul digital a avut dintotdeauna o pondere semnificativă în mixul nostru de marketing, deoarece cafeaua noastră este prima alegere pentru mulţi creatori de conţinut şi numeroase personalităţi cu o puternică amprentă digitală.”
La nivel internațional, Nespresso a anunțat la finalul lunii martie investiții de peste 105 milioane de euro în dezvoltarea capacității de producție. Potrivit lui Guillaume Le Cunff, CEO-ul Nespresso, procesul de extindere va consta în mărirea capacității logistice, dar și extinderea centrului de distribuție din Avenches (Elveția). În plus, vor exista trei linii noi de producție. Investiția în centrul de producție din Avenches va fi demarată în luna iulie a acestui an. Cele trei noi linii de producție vor fi operaționale până în martie 2022. Adică vor fi gata în anul în care va fi îndeplinit angajamentul Nespresso privind amprenta neutră de carbon pe întreg lanțul de la arborele și bobul de cafea până în ceașca de espresso.