Delia Corniciuc, Senior Marketing Manager PepsiCo pentru segmentul de băuturi din Balcanii de Est
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Delia Corniciuc: Anul 2020 a adus schimbări fără precedent în societatea românească și la nivel global, ceea ce ne-a determinat să evaluăm și să regândim planurile noastre de marketing, astfel încât să ne adaptăm situației existente.
Cea mai mare provocare a fost aceea de a reuși să rămânem alături de consumatorii noștri, chiar și în timpul lockdown-ului, iar restricțiile apărute au atras după ele nevoia de accelerare a mediului digital: atât din punct de vedere platforme de comunicare cât și modalități noi de accesare a produselor din portofoliul nostru.
Astfel că, odată cu maturizarea rețelelor sociale și creșterea popularității conținutului video, atenția noastră s-a îndreptat spre noile tehnologii, devenind astfel pioneri în testarea de noi platforme care să ne permită să ajungem la consumatorul nostru și să îi ofere entertainment, în condițiile lipsei evenimentelor fizice.
Am observat că una dintre tendințele care s-a accentuat în ultima perioadă este, de asemenea, dorința consumatorilor de a susține brandurile autentice, cu care pot rezona din punct de vedere emoțional, și care, prin proiectele pe care le dezvoltă, au un impact pozitiv în comunitate. În 2020 ne-am concentrat pe sprijinirea proiectelor de CSR care ajută societatea în aceste vremuri dificile, lucru care va continua și anul acesta.
Investițiile în marketing au continuat și în plină pandemie, cu un boost pentru anul acesta, când sperăm ca situația să se îmbunătățească și să putem relua o parte dintre proiectele care au rămas on hold în 2020. Totodată, toată această experiență ne-a făcut să dăm un refresh la tot ceea ce știam despre marketing și ne-a determinat să studiem și mai bine piața, să gândim outside the box și să creăm noi experiențe pentru consumatorii noștri prezenți în mare parte în online.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Delia Corniciuc: Practic, odată cu lockdown-ul și restricțiile impuse de acesta, toată viața consumatorului nostru s-a mutat în interiorul unei case. De acolo, acesta muncește, studiază, petrece timp cu familia, gătește, și face diverse activități, ceea ce a dus și la modificarea comportamentului de consum și, implicit, la adapatarea campaniilor de marketing.
Însă ce aș sublinia este modul în care consumatorii români au început să urmărească cu tot mai multă atenţie responsabilitatea socială a companiilor și nu numai produsele lor, promoțiile existente sau influencerii dintr-o campanie. Astfel tot mai multe strategii de business și, implicit, strategii de marketing au inclus acest aspect în comunicarea cu consumatorii.
Din fericire, pandemia nu a afectat proiectele PepsiCo din zona de sustenabilitate, ci a întărit convingerea companiei că aceasta este direcția către care trebuie să se îndrepte în anii care vor urma.
Am început prin introducerea ambalajul 100% reciclat pentru toate produsele din portofoliul Lipton IceTea, în august 2020, și vom continua anul acesta cu înlocuirea tuturor ambalajelor Pepsi și Mirinda cu rPETuri.
În continuarea acestei inițiative, ne propunem să ajutăm România să îndeplinească țintele ambițioase legate de reciclare pentru 2025 și 2029, impuse de directiva UE privind ambalajele de unică folosință, prin susținerea introducerii sistemului de garanție-returnare în România, o oportunitate importantă în creșterea ratelor de colectare a materiei prime pentru fabricarea rPETurilor și educarea populației în ceea ce înseamnă colectarea selectivă.
De asemenea, până în 2030, PepsiCo și-a propus să utilizeze doar energie produsă din surse regenerabile pentru toate operațiunile deținute și controlate de companie la nivel global, acțiune extinsă inclusiv la operațiunile terților, obiectivul fiind 2040 pentru aceștia.
PepsiCo folosește deja 100% energie electrică din surse regenerabilă în nouă țări, urmărind să-și extindă lista proiectelor eoliene și solare în fabricile sale din întreaga lume.
Mai mult, compania face parte din RE100, o inițiativă condusă de Climate Group în parteneriat cu CDP (Carbon Disclosure Project), care reunește cele mai influente companii ale lumii care și-au asumat tranziția la energie electrică în proporție de 100% din surse regenerabile.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Delia Corniciuc: Consumul de conținut online a explodat în 2020, cu o mare parte din consumatori lucrând de acasă sau fiind obligați să petreacă mai mult timp în locuință și în lipsa unor interacțiuni sociale frecvente. Din acest motiv, consumatorii s-au așteptat la mai mult conținut, în special video, pe canalele de social media, care să empatizeze cu situația lor, dar care să ofere și entertainment.
Pentru o experiență completă, PepsiCo a lansat la începutul verii serviciul de livrare prin intermediul Glovo, facilitând accesul consumatorilor la produsele noastre.
De asemenea, Pepsi a devenit unul dintre primele branduri din România care și-a anunțat prezența pe Clubhouse, cea mai nouă rețea socială, disponibilă momentan doar pentru utilizatorii iOS. În luna martie a anului acesta, Pepsi a deschis prima ”cameră” (room) în care membrii comunității au putut să discute despre un laitmotiv al pandemiei, pasiunea redescoperită pentru gătit, urmând să lanseze altele de-a lungul lui 2021. Astfel, le-am putut oferi oportunitatea consumatorilor să discute pe diverse teme, să se conecteze și să experimenteze o activitatea nouă.
De ceva timp, avem colegi dedicați zonei de digital care nu lipsesc din realizarea niciunei campanii de marketing, online-ul fiind parte integrantă din orice proiect al brandurilor PepsiCo. Astfel că situația din 2020 a accelerat puțin modul în care se va transforma marketing-ul în viitorul apropiat, având în vedere prezența nelipsită a canalelor de social media din viața noastră.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun)
Delia Corniciuc: Succesul nostru a constat în faptul că am reușit să ne înțelegem consumatorul și să rezonăm cu nevoile lui într-un an dificil pentru toată lumea.
Am înțeles că scopul nostru ca brand este să sprijinim inițiativele din comunitate, motiv pentru care am donat peste 2,14 milioane de lei către șapte ONG-uri, astfel încât acestea să distribuie mese nutritive personalului medical și copiilor din zonele defavorizate.
În același timp, ne-am propus să ne atingem obiectivele legate de sustenabilitate, fiindcă ne dorim să contribuim la un mediu sănătos, în care oamenii se pot dezvolta frumos.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Delia Corniciuc: Rolul omului de marketing este să fie atent la ce se întâmplă în societate, în comunitățile cărora se adresează, și să răspundă consumatorilor cu proiecte și campanii semnificative și care pot avea un impact pozitiv.
De aceea, consider că în acest moment și sper că și în următorii ani, echipele de marketing să dezvolte campanii care nu numai să facă oamenii să zâmbească, dar și să-i responsabilizeze și să-i determine să-și dorească să aibă un impact în societatea în care trăim.
Desigur că menirea noastră nu este să rezolvăm problemele majore ale lumii, dar să atragem atenția asupra problemelor de importanță majoră și să sprijinim inițiativele de educare a consumatorilor – cele despre reciclare, despre colectare selectivă, în speranța unui mediu mai curat și a unei vieți sustenabile și, în general, mai sănătoase.