Presa din România a traversat anul pandemic 2020 fără „victime de război”, menținându-și pozițiile atât în preferințele publicului cât și în opțiunile de marketing ale investitorilor în publicitate. Cea mai afectată a fost presa din provincie, pentru că, spre deosebire de cea centrală, n-a avut acces la resurse financiare. Se poate spune că anul 2020 a fost unul de reziliență, dar pentru multe companii de media a fost o încercare de supraviețuire. Deși ajutorul de la Guvernul Orban, în valoare de 40 de milioane de euro, derulat prin campania publică de informare cu titlul „Poartă mască!” a fost o gură de oxigen pentru cei mai importanți operatori din piața de media (mai cu seamă pentru marile televiziuni), presa a sărăcit în acest an, pe fondul scăderii bugetelor de publicitate comercială. Bilanțurile financiare pe anul 2020, care vor apărea la jumătatea acestui an, vor definitiva fotografia mass-media, mai precis atunci vom cunoaște care sunt scăderile ori creșterile pentru fiecare companie.
Anul 2021 se anunță liniștit pentru presa din România, cu precizarea că o eventuală accentuare a crizei economice, pe fondul prelungirii crizei medicale COVID-19, ar putea să dea peste cap toate planurile. Optimismul este de parte pieței de televiziune. Sunt mai multe premise care conduc la aceste condiții favorabile: audiențele vor rămâne constante, investitorii în publicitate își vor concentra bugetele către televiziuni, dorind să recupereze pierderile din 2020, iar majoritatea investițiilor în comunicare (peste 60% din total) se vor îndrepta spre canalele TV. Avantaj televiziunea! Dacă piața TV a reușit să livreze, în timpul anului dificil 2020, un volum de audiență mai mare cu 2,7% pentru reclamele difuzate decât cel din anul precedent, atunci este greu de crezut, într-un an liniștit (dacă va fi 2021!), că acest procent nu va crește. Mai îngrijorător se anunță viitorul pentru print, panotaj (outdoor), cinema și radio.
Raportul Zenith Advertising Expenditure Forecasts, dat publicității la sfârșitul anului 2020, prognozează pentru 2021 o ușoară revenire a pieței de publicitate, menționând creșteri ale investițiilor pe televiziune și digital. Românii s-au adaptat schimbărilor în pandemie – numărul de ore petrecute în online a crescut, tot mai mulți au început să folosească noi servicii digitale din cele mai diverse domenii: activități educative, recreative, diverse aplicații online și cumpărături. Astfel, Zenith se așteaptă ca mediul digital să atragă tot mai multe investiții publicitare și, până la sfârșitul anului 2023, să cumuleze 25% din totalul bugetelor de media din România (față de 21%, cât a preconizat pentru 2020). Dar aceste previziuni se bazează pe ipoteza că economia globală va începe să se redreseze în ritm susținut, în speță și economia românească, după introducerea în 2021 a vaccinurilor împotriva COVID-19, și sunt supuse incertitudinii despre cât de rapidă va fi această redresare. În plus, dacă în cursul anului 2021 vor avea loc Jocurile Olimpice de la Tokyo și Campionatul European de Fotbal, evenimente amânate în 2020, acestea vor atrage în mod direct bugete de publicitate care vor stabiliza piața de media.
Revenind la televiziune, principalul suport de promovare în România, anul 2021 nu va cunoaște modificări semnificative în ierarhia marilor jucători de pe piață. Pro TV, Intact Media Group și Kanal D vor controla mai bine de jumătate din consumul de programe (audiența TV) și peste 60% din investițiile publicitare pe televiziune.
În 2020, grupul Pro TV (cinci televiziuni), care și-a schimbat patronul, în persoana miliardarului ceh Petr Kellner, locul 73 în topul „Forbes USA”, a deținut 29% din audiența livrată de piața TV din România, o cotă confortabilă, care îi asigură în continuare o poziție solidă. Numai televiziunea Pro TV a avut o cotă de piață de 25,6% în piața de publicitate, în creștere cu 0,45 puncte procentuale față de anul 2019, o dovadă că este cel mai căutat canal de promovare pentru investitorii în publicitate. Numai o greșeală de proporții în politica de programe sau în cea de vânzări ar putea să conducă la erodarea cotei de piață deținută în prezent de grupul Pro TV, lucru puțin probabil că ar putea avea loc în 2021. Pro TV își va menține poziția de lider și sub „domnia” miliardarului Petr Kellner.
Intact Media Group (cinci televiziuni) a avut în 2020 o cotă de piață de 24,8% din totalul audienței livrată de piața TV către clienții publicitari. Este al doilea grup TV ca cifră de afaceri și își va menține poziția în acest an. Antena 1 se numără, de asemenea, printre cele mai căutate televiziuni de către investitorii în publicitate, iar Antena 3 este al doilea canal de știri ca audiență pe nișa știrilor. Divertismentul și știrile, concretizate în televiziunile Antena 1 și Antena 3, sunt pilonii de business ai grupului condus de Camelia Voiculescu, fiica omului de afaceri Dan Voiculescu. Intact Media Group cuprinde și alte entități de media (radio, online, print), fiind cel mai mare grup de presă din România. În 2020, a beneficiat de cele mai mari bugete provenite din campania publică „Poartă mască”, așa încât operațiunile sale nu vor fi afectate în cursul acestui an.
Kanal D, proprietatea grupul Dogan Media din Turcia, a înregistrat în 2020 o cotă de piață de 11% din totalul audienței furnizată de piața TV pentru reclamele difuzate. Nu are un competitor pentru a fi detronat de pe a treia poziție a podiumului. Visul celor de la Kanal D este să detroneze Antena 1 și să fie a doua alegere după Pro TV pentru investitorii publicitari. Și în acest an, Kanal D mizează pe programul „Survivor Romania”, un reality-show ambițios, care i-a adus multe puncte de audiență la începutul anului 2020. În acest an, în care românii s-au obișnuit cu pandemia, este posibil ca „Survivor Romania” să înregistreze un succes mai mare. Un alt obiectiv al turcilor de la Dogan Media este consolidarea rețelei Radio Impuls, care necesită un efort investițional, ținând cont că piața radio este aglomerată și controlată de nume cu tradiție.
În 2021 trebuie urmărită evoluția televiziunii Aleph News, lansată de Adrian Sârbu în septembrie 2020. Este o „prăvălie” nouă, care se deosebește de televiziunile de știri tradiționale. La sfârșitul anului 2020, Aleph News a avut o medie de 5.000 de telespectatori pe minut (toată ziua), aflându-se pe locul 58 în topul audienței naționale (din 72 de televiziuni). Până în vârful audienței este drum lung, dacă ținem cont că prima televiziune de știri, România TV, a avut în decembrie 2020 o medie de 332.000 telespectatori pe minut (toată ziua). Ca orice afacere care își propune să crească, Aleph News are nevoie de investiții din partea unui acționar puternic, așa încât nu va fi o surpriză dacă vom asista la o preluare ori la intrarea unui nou partener în afacerea lui Adrian Sârbu. Condiția ar fi ca anul 2021 să nu fie tulburat de criza economică, astfel încât să-i sperie pe investitori.
O altă televiziune cu ambiții pentru anul 2021 este Prima TV, care a trecut în aprilie 2020 de la omul de afaceri Cristian Burci în proprietatea companiei Clever Media, deținută de Adrian Tomșa. Clever Media este un grup discret, care are în portofoliu televiziunile Look, site-ul Profit.ro și postul de televiziune Profit. În ultimele luni, Prima TV s-a aflat în pierdere de audiență. Cu siguranță, televiziunea va fi restructurată și repoziționată, noul proprietar încercând s-o împingă în grupul televiziunilor care contează în businessul de publicitate, o operațiune dificilă.
În 2021, este posibil să asistăm la creșterea prețurilor pentru publicitatea TV, planurile clienților de recuperare a vânzărilor pierdute în 2020 generând fenomenul de sold-out, punând presiune pe spațiile disponibile în calupurile cu reclame. Acest fenomen a început încă din toamnă, ajungând la aglomerarea timpilor rezervați publicității pentru fiecare televiziune. Pentru primenirea calupurilor din ce în ce mai lungi o soluție ar fi creșterea prețurilor. Rămâne de văzut dacă televiziunile vor avea posibilitatea și curajul să majoreze prețurile, piața din România fiind în continuare una dintre cele mai ieftine din Europa Centrală și de Est.
Mass-media din România va rămâne încremenită în 2021, trăind sub spectrul incertitudinii, mai cu seamă jucătorii medii și mici. Pentru aceștia, supraviețuirea va fi cuvântul de ordine.