Televiziunea este o forță în România. Bugetul de publicitate investit în piața TV, în 2019, a atins 315 milioane de euro, conform studiului Media Fact Book (MFB), realizat de Initiative România, iar pentru acest an se estimează o cifră de peste 320 de milioane. Publicitatea TV deține o pondere de 67% din totalul investițiilor publicitare în România (TV, internet, outdoor, radio și presa tipărită). Mai mult, timpul mediu zilnic de vizionare TV pentru publicul comercial (urban, 18 – 49 de ani), este de circa 5,1 ore, cel mai ridicat dintre țările Europei Centrale și de Est.
Toate aceste cifre confirmă influența televiziunii într-o țară cu oameni care se trezesc și se culcă în fața micilor ecrane. Asta în ciuda semnelor evidente că marile televiziuni pierd telespectatori în favoarea industriei digitale, ca urmare a creșterilor înregistrate în utilizarea internetului și a tehnologiilor smart. Este foarte departe momentul în care publicitatea investită în online o va depăși pe cea de pe televiziune. Să amintim că volumul de publicitate digitală este situat în prezent la 85 milioane de euro (conform MFB).
Televiziunile sunt conștiente de fidelitatea românilor. Tocmai de aceea, nu ratează nicio ocazie pentru a-și consolida pozițiile atât în zona politică, fiind arondate editorial formațiunilor politice preferate, cât și în zona de business, câștigând putere în fața investitorilor publicitari.
Anul 2020 nu va aduce modificări semnificative în ierarhia marilor jucători de pe piață. Pro TV (CME), Intact Media Group și Kanal D vor continua să controleze mai bine de jumătate din consumul de programe (audiența TV) și peste 60% din investițiile publicitare. În aparență, „fotografia” pieței din 2020 va semăna cu cea din anul precedent. Există câteva nuanțe care trebuie punctate!
„Capul de afiș” al business-ului TV din România va fi, în 2020, tranzacția de vânzare a grupului Pro TV de la actualul proprietar, CME, la care acționar majoritar este gigantul AT&T, către fondul de investiții PPF, controlat de miliardarul ceh Petr Kellner. Înțelegerea pentru preluarea grupului CME, cu operațiuni în România, Cehia, Bulgaria și Slovenia, a fost anunțată la sfârșitul lunii octombrie 2019 și a luat prin surprindere piața autohtonă, preocupată mai mult de ce se întâmplă pe „plaiurile mioritice” și aproape deloc de mișcările internaționale. Cu acel prilej, a fost lansată și o cifră de 2,1 miliarde de dolari pentru vânzare. Petr Kellner, locul 73 în ultimul top „Forbes USA”, cu o avere estimată la 15,5 miliarde de dolari, a declarat cu prilejul oficializării afacerii că „nu voi efectua schimbări semnificative în operațiunile CME” și a motivat această investiție prin „sinergia dintre activitățile media și cele telecom, în care PPF are interese majore în mai multe țări”. Imediat, presa românească a speculat faptul potrivit căruia Petr Kellner ar avea legături cu regimul Putin și că Pro TV va intra în sfera de influență a Moscovei. O speculație care face trafic mare pe internet…
Tranzacția CME (USA) – PPF (Cehia) se va întinde pe mai multe luni, urmând procedurile specifice, printre acestea numărându-se obținerea aprobărilor din partea Comisiei Europene. Între timp, un reprezentant al fondului de investiții PPF a făcut un vizită de curtoazie la CNA, precizându-le membrilor Consiliului că noul proprietar nu se va implica în conținutul postului de televiziune. Acesta a mai spus că Pro TV este un business foarte bine poziționat și că „vrem să mergem mai departe ca business”.
Reprezentatul PPF prezent la CNA a avut dreptate: grupul Pro TV în România este foarte solid. Audiențele lunare ale televiziunii Pro TV sunt net superioare competitorilor. În decembrie 2019, Pro TV a avut un rating mediu de 729.000 de telespectatori pe minut (toată ziua), față de 608.000 la Antena 1 și 463.000 la Kanal D, conform măsurătorilor Kantar Media. În primele nouă luni ale anului 2019, potrivit raportului financiar al CME, veniturile grupului din România s-au ridicat la 126,8 milioane dolari, în scădere cu 7,2% față de perioadă similară din 2018. Această scădere este explicată prin diminuarea pieței de publicitate din cauza efectelor Ordonanței 114, care a suprataxat companiile de comunicații, energie și băncile comerciale. Profitul înainte de impozitare (OIBDA) a fost de 58,7 milioane de dolari, în creștere cu 10,2%. Grupul Pro TV este cea mai solidă entitate de media din România. Doar o greșeală uriașă (de business, strategie sau marketing) din partea noului proprietar ar conduce la decăderea televiziunii care a revoluționat piața TV din România.
Intact Media Group, al doilea grup de televiziuni ca volum de afaceri, se va menține și în 2020 ca un „urmăritor” al liderului Pro TV. Antena 1 va căuta să-și mențină poziția secundă în topul televiziunilor, rareori atacată de Kanal D. Antena 3, canalul de știri și instrumentul politic al lui Dan Voiculescu, va avea mult de treabă în acest an electoral, prestând editorial pentru PSD și aliații săi. Televiziunea tabloidă Antena Stars se va mulțumi cu o poziție în top 15 televiziuni, iar Happy Channel va încerca să recupereze terenul pierdut în segmentul televiziunilor de divertisment pentru publicul feminin.
Kanal D, televiziune deținută de grupul Dogan Media din Turcia, pregătește un reality-show ambițios: „Survivor Romania”. Dacă programul va fi poziționat și vândut corect, va pune în dificultate principalul său concurent, Antena 1. De asemenea, Kanal D trebuie să administreze și să dezvolte noua achiziție, rețeaua Radio Impuls. Extinderea rețelei va depinde de licențele radio scoase la licitație de CNA.
În 2020, este de urmărit lansarea televiziunii Smart TV, investiției a omului de afaceri Adrian Sârbu, fostul manager al Pro TV, și a ziaristului Marius Tucă, fost realizator de talk-show la Antena 1. Smart TV a obținut licența de la CNA în iunie 2019 și a fost prezentată drept o televiziune generalistă. Dacă problemele din justiție nu se vor sfârși cu o condamnare la închisoare pentru fostul mogul Adrian Sârbu, atunci proiectul Smart TV va prinde viață. Dar să nu ne așteptăm ca această televiziune să rupă norii (audiențele), în ciuda relațiilor pe care Adrian Sârbu le mai are în business-ul de media și publicitate.
O televiziune care umblă să-și găsească un nou patron este Prima TV. Aflată în insolvență, cu audiențe specifice unei televiziuni mici, Prima TV, deținută de omul de afaceri Cristian Burci, a ieșit de multă vreme din liga mare a televiziunilor. S-au vehiculat în presă câteva nume de cumpărători pentru Prima TV, printre care Adrian Tomșa, care deține grupul Look TV, și Vladimir Plahotniuc, cel mai important proprietar de presă din Republica Moldova. Anul 2020 este hotărâtor pentru Prima TV pentru a se menține pe linie de plutire, indiferent cine îi va fi noul patron.
În 2020, piața TV din România va continua să livreze mai puține GRP-uri clienților publicitari. Fenomenul a fost semnalat în ultimii patru ani. Consumul de internet erodează încet dar sigur soclul televiziunii. Apoi, audiențele suferă și din cauza milioanelor de români plecați la muncă în străinătate. Tinerii rămași nu se mai uită la programele difuzate de televiziunea liniară, preferând consumul video pe platformele digitale. Anul electoral va îngheța investițiile în publicitate, clienții publicitari preferând să vadă cum se vor sfârși alegerile parlamentare și care va fi direcția economică. De asemenea, vor urmări să obțină cu bani mai puțini decât anul trecut aceeași vizibilitate pe micile ecrane. Cu siguranță, calupurile publicitare vor fi pline de reclame, spre bucuria televiziunilor, care se vor declara sold-out, dar pe bani mai puțini. Televiziunile rămân la putere, cu orice risc.
