Aproape că am obosit spunând că publicitatea exterioară (outdoor-ul) continuă să rămână singurul domeniu care nu este reglementat. Nu e vina celor care lucrează în această industrie. Legăturile agențiilor de panotaj cu partidele politice sunt strânse.
O dată la patru ani, administrațiile locale și politicienii cer ajutorul agențiilor în campaniile electorale. După electorale, partidele și primarii uită să mai plătească firmelor de outdoor, uită angajamentele luate pentru stabilirea unor reguli, uită de licitațiile transparente pentru ocupare locurilor de pe domeniul public. Panotajul este ignorat. Haosul se extinde, fiecare operator își pune panoul unde apucă.
În ciuda acestor deficiențe, vechi de peste 20 de ani, industria de panotaj continuă să fie creditată de clienții publicitari comerciali mai tot timpul anului, spre deosebire de cei politici care își amintesc numai la… electorale. Panotajul nu are un loc privilegiat în planurile de media ale marilor companii care consumă publicitate.
Panotajul este eficient în construcția unui brand, chiar dacă, în ultima vreme, nu s-au mai făcut campanii de brand pe piața noastră de publicitate. Acum, în plină criză, mesajele de pe panouri au un element comun: prețul! Fie că se referă la cașcaval, la bere, la salam ori la lenjeria intimă ce poate fi găsită în hipermarket. Contează prețul, să se vadă cât mai bine, ca să fie reținut de consumatori (din ambele „sensuri de mers”)!
Panotajul este ieftin pentru clienții publicitari, dar acesta este amenințat de internet și televiziune. Dacă la aceste două suporturi publicitare clienții știu ce cumpără (audiență), la panotaj încă nu se poate evalua impactul și eficiența reclamei. Pentru că nu există un sistem de măsurare a audienței reclamelor de pe panouri.
Ultimul studiul „Media Fact Book” al agenției Initiative Media a evaluat bugetul outdoor la 31 milioane de euro, în anul 2011. Aceeași sursă estima pentru 2012 un volum net de 30 milioane de euro. În ciuda celor două campanii electorale (locale și parlamentare) de anul trecut, investițiile în outdoor nu au fost mai mari decât în anul precedent. Pentru că, se știe, partidele politice și candidații nu plătesc. Totuși, au rămas aproape de panotaj câțiva clienți fideli.
Aceștia pot fi descoperiți în studiile realizate de Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT), care a pus la punct sistemul de „Monitorizare a Investițiilor în Publicitatea OOH” (MIPOOH). Potrivit monitorizării, realizate în perioada 16 aprilie – 31 decembrie 2012, pentru 10 mari companii de outdoor din țară, volumul brut de publicitate exterioară s-a ridicat la 39,8 milioane de euro. Cifra a fost calculată pe baza tarifelor-listă de publicitate (rate card), practicate de fiecare agenție. (Nu s-au scăzut discounturile sau gratuitățile.)
În perioada amintită, au apărut 72.538 de fețe publicitare pe panourile monitorizate. Acest număr reprezintă reclamele apărute. De exemplu, un panou poate găzdui în decurs de o lună trei sau patru reclame. Monitorizarea BRAT a luat în calcul tocmai numărul de „fețe publicitare” și nu panoul propriu-zis. Așadar, pentru 72.538 de fețe publicitare s-au plătit 39,8 milioane de euro (rate card). Asta înseamnă o medie de 550 de euro pe chiria pentru o „față publicitară” (calculată la tarifele-listă). „Forbes România” estimează că cifra netă este sub 100 de euro.
Primele cinci categorii de produse și servicii care au investit cele mai mari bugete în panotaj au fost: comunicațiile, supermarketurile, magazinele de bricolaj, băuturile alcoolice și băncile. Domeniul comunicațiilor a investit un volum brut de 7,96 milioane de euro pentru 11.950 de fețe publicitare, conform studiului MIPOOH. (Volumul a fost calculat la rate card.) Este sectorul care a investit cei mai mulți bani în outdoor. În cadrul acestei categorii, compania Vodafone a ocupat primul loc, cu 6.386 de fețe publicitare, fiind urmată de Orange (3.338), Cosmote (1.230) și Romtelecom (322).
Magazinele și supermarketurile au folosit frecvent panotajul pentru a-și informa clienții despre ofertele și promoțiile practicate. Volumul brut al acestei categorii s-a ridicat la 6,23 milioane de euro pentru 15.548 de fețe publicitare. Hipermarketul Carrefour a fost cel mai mare investitor pe categorie, cu 7.044 de fețe pentru care a plătit (la rate card) suma de 1,6 milioane de euro. Următorii investitori au fost Selgros Cash& Carry, Ikea și Mega Image.
Rețeaua de retail Dedeman a ocupat primul loc în cadrul categoriei „materiale de construcții”, cu un volum brut de 2,95 milioane de euro pentru 4.776 de fețe publicitare. Alte rețele de retail din cadrul categoriei au fost: Hornbach, Praktiker, Obi România și Bricostore. Jucătorii de pe această piață au investit în outdoor aproximativ 5,64 milioane de euro (rate card) pentru 9.080 de fețe.
Și producătorii de bere și băuturi alcoolice au acordat atenție expunerii pe panotaj, consumând un volum brut de 1,92 milioane de euro pentru 2.488 de reclame expuse. Cei mai mari investitori au fost producătorii de bere Heineken România (857 de fețe publicitare), Ursus Breweries (446) și Bergenbier (457).
CEC Bank a fost banca cea mai vizibilă pe outdoor, cu 754 de fețe publicitare. Piața bancară a investit în reclamele stradale 1,8 milioane de euro (rate card) pentru 2.774 de reclame. Millennium Bank și BCR au comandat 463, respectiv 537 de fețe publicitare. Cei cinci „stâlpi” ai panotajului vor continua și în acest an să susțină această industrie capricioasă. Dar într-o altă ierarhie… „după buget, să trăiţi, coane Fănică!”