Forbes: În opinia dvs., oamenii de afaceri din România (mai cu seamă milionarii din Top) știu să comunice în public?
Mircea Tomescu: Milionarii sunt un grup social foarte interesant. Pentru că sunt puţini (raportat la restul populaţiei), tindem de multe ori să îi tratăm ca pe o singură specie. Dar lucrul acesta e similar cu a reduce un pechinez, un buldog şi un Saint Bernard la specia din care – conform lui Richard Dawkins, unul dintre cei mai reputați biologi evoluţionişti – se trag toţi: Canis Lupus Familiaris, primul lup domesticit de om.
Cred că sub definiţia de „milionari” se ascund specii care au evoluat în direcţii diferite, în funcţie de presiunile și oportunităţile socio-culturale la care au fost expuşi.
Ca regulă, milionarii ignoră comunicarea publică. Dar motivele pentru care o fac sunt diferite. Cei care o analizează prin prisma beneficiilor funcţionale consideră comunicarea publică fie periculoasă prin lipsa de predictibilitate (Cum a putut ăla sa spună aşa ceva dupa ce am vorbit cu el?), fie ineficientă (beneficiile comunicării par mici în raport cu investiţiile de timp, pregătire etc). Cei care o analizează prin prisma beneficiilor simbolice o consideră fie frivolă („Ce să caut eu acolo cu toţi uşuraticii?”), fie trivială („Aş putea să le explic ADEVARUL cu un singur telefon, dar nu are rost!”).
În acelaşi timp, intrarea lor într-o elită care fascinează restul populaţiei îi impinge în lumina reflectoarelor. De câte ori ajung acolo, se vede că pregătirea lor a fost precară, indiferent dacă le place comunicarea sau nu.
Dar acesta nu e un lucru neobişnuit, la nivel global. Majoritatea oamenilor de succes reuşesc foarte greu sa înveţe să comunice, pentru că e un efort împotriva intuiţiei lor. Trebuie să înveţe o știinţa pe care o consideră trivială, să consume timp pentru a învăţa competenţe care par minore în raport cu ceea ce fac zi de zi. Cu toate astea, cum faptul că ştii economie nu te face un bun pilot de aeronave, nici faptul că poţi convinge într-o negociere nu îţi garantează că poţi străluci într-o dezbatere televizată.
Evident, peste tot există excepţii.
Forbes: Oamenii de afaceri ar trebui să vorbească despre averile lor în presă? Sau dimpotrivă, ar trebui să fie foarte discreți? Expunere sau discreție?
Mircea Tomescu: Andrei Pleşu spunea că „în România, sunt bogaţi care nu ştiu ce să facă cu banii, aşa că îi arată”.
Contrar aşteptărilor, pe oameni nu îi interesează câţi bani ai, ci modul în care ai gândit ca să îi faci. Oricine ar vrea să ştie cât mai multe despre deciziile și competenţele care au transformat un om normal într-un milionar, ca să adopte modelul şi să ajungă pe undeva pe acolo. Uneori, și la 10% din drum ar fi foarte fericit. Câtă avere are un milionar e doar un semn că modelul funcţionează, dar e irelevant daca sunt 200 sau 400 de milioane.
Deci, dacă poţi vorbi legitim despre modul în care ai gândit când ai devenit milionar, atunci merită să vorbeşti despre asta, iar beneficiile sunt pe masură.
Privind la modelele globale, pieţele cucerite de modul de a gândi al unui antreprenor sunt extraordinare. Richard Branson a creat un imperiu din Virgin cu peste 400 de companii, indiferent că a intrat în pieţe ca retail, transport aerian, cablu, festivaluri, cola sau vin. Iar acţionarii şi consumatorii au cumpărat certitudinea că Branson a găsit o nouă categorie tradiţională şi liniştită, „virgină”, în care el va aduce rock&roll. Cred că în România doar Ion Țiriac s-a apropiat de modelul ăsta. A înţeles că a comunica un mod a de a gândi îţi permite să construieşti branduri puternice în retail, imobiliare, banking, sport sau auto.
Discreţia e oricum o utopie. Dacă un milionar comunică din ce în ce mai puţin, nu înseamnă că opinia publică va fi mai puţin curioasă. Dimpotrivă, îşi va hrăni curiozitatea din bucăţi de informaţii smulse de la vecini, parteneri, paparazzi şi menajere mai mult sau mai puţin reale, pe baza cărora va construi o poveste mai degrabă de ficţiune. De la Howard Hughes la J. Sallinger, sunt zeci de exemple de oameni bogaţi şi celebri care nu au putut să se evapore din atenţia publică, indiferent cât şi-au dorit.
Marea majoritate a milionarilor români încearcă discreţia, dar nu fac decat să hrănească ficţiuni care devin în timp mult mai interesante (pentru opinia publică şi, uneori, pentru investitori) decât realitatea. Şi asta se vede când brusc un milionar apare încercând să facă o investiţie, iar în mentalul colectiv se activează o mitologie a răului suficient de plauzibilă încât nimeni nu se oboseşte să îi verifice autenticitatea.
Paradoxul este că e mai uşor să dispari din atenţia publică printr-o comunicare permanentă. Bill Gates s-a retras de la Microsoft, însă comunică în mod constant prin fundaţia Bill & Melinda Gates şi nimeni nu îi mai deranjează viaţa personală de miliardar.
Forbes: Care sunt greşelile frecvente pe care le-aţi observat în prestaţiile lor publice?
Mircea Tomescu: Să presupunem că un actor are de jucat o piesă dupa o carte celebră. Citeşte cartea, e foarte entuziasmat de temă, de atmosferă, de stil, reţine replici şi situaţii, se identifică cu un personaj. Dacă de aici ar face direct pasul către scenă – fară să citească dramatizarea textului, fară să o discute cu regizorul şi colegii care joacă celelalte personaje, şi mai ales fară să o repete săptămâni în şir, reprezentaţia ar fi un dezastru bazat pe amatorism.
Principala problemă în prestaţiile publice este lipsa de pregătire riguroasă. Mesajul nu e adaptat audienţei, livrarea se face fără vreo structură retorică, totul e instictiv sau bazat pe intuiţie, iar întregul demers pare mai degrabă o opinie exotică decât un punct de vedere convingător.
De asemenea, e fascinant cum criteriile pe care le aplică în zona de business (obiective clare, strategii de business şi brand pe termen mediu, analiza informaţiilor, pro-activitate în acţiune pentru a nu se lăsa surprinşi de competitori etc) sunt exact lucrurile pe care le ignoră în comunicare. Mulţi dintre ei ajung pe agenda media după ce tema a fost deja impusă de alţi lideri de opinie, încercând reactiv să rezolve fără a fi pregatiţi şi a avea datele să o rezolve. Nu au o strategie consecventă despre ce subiecte comunică şi nici nu îşi urmaresc modul în care progresează propriul brand. Lipsa de constanţă în comunicare neutralizează de multe ori chiar şi apariţiile foarte bune pe care le au în spaţiul public.
Forbes: Dar lucrurile bune în prestaţiile lor publice?
Mircea Tomescu: Principala lor calitate e autenticitatea. Toţi vorbesc plini de pasiune despre ceea ce ştiu şi fac, şi de multe ori asta se transmite audienţei mai bine decât un discurs corporate în care nu există implicare personală.
De asemenea, creează şi susţin cauze în care cred, indiferent că e vorba de educaţie, dezvoltare antreprenorială, proiecte sociale sau culturale. Atunci când şi vorbesc despre aceste cauze, folosindu-şi pasiunea şi charisma, ele rămân asociate acelor oameni.
Exemplele din zona asta sunt foarte multe, de la Fundaţia Dinu Patriciu la susţinerea turneelor de tenis de către Ion Ţiriac, de la dezvoltarea antreprenoriatului de către Marius Ghenea la… celebrul Gigi Becali, a cărui asociere cu salvarea sinistraţilor sau a bisericilor de aici până la muntele Athos este foarte puternică în cultura populară.
Forbes: Puteţi nominaliza câteva exemple de oameni de afaceri care ştiu să comunice în public?
Mircea Tomescu: Aşa cum spuneam la început, fiecare specie de miliardar comunică diferit. În top 10, cred că se detaşează Ion Ţiriac, care a reuşit să găsească o balanţa între comunicarea profesională şi autenticitate. Mai mult, modul în care s-a luptat pentru cauzele în care crede (episodul Olimpiadei de la Atena, când i-a luat apărarea Andreei Răducan, susţinerea turneelor de tenis) contribuie foarte mult la greutatea brandului personal. Această balanţă vine din fapul că Ion Ţiriac a lucrat în marketing internaţional pentru industria sportivă şi înţelege perfect mecanismele profesionale din spatele comunicării.
Însă exemple bune există la orice nivel, de la Camelia Șucu la Marius Ghenea sau Florin Talpeş.
Un caz special e constituit de celebrul Gigi Becali, care a reuşit să devină un personaj public cu o retorică instinctivă, perfect adaptată audienţelor de masă. Modul în care reuşeşte să genereze interes asupra sa doar din retorică şi acţiuni ireverenţioase pe baza unor platforme populare (precum fotbalul) e absolut fascinant. Mulţi miliardari de top au încercat acelaşi drum folosindu-se de platforme populare (Adrian Porumboiu, George Copos, Ioan Nicolaie) însă nu s-au putut apropia de performanţele lui Gigi Becali, nici măcar când acesta a ieşit (la propriu, în catuşe) de pe scena publică.
Forbes: Dar exemple de oameni care sunt stângaci şi confuzi în comunicarea publică?
Mircea Tomescu: Aş adresa mai de grabă tipologii de probleme decât persoane. Evident, aici vorbim de cei care sunt prezenţi in spaţiul comunicării publice. Prima tipologie ar fi a celor care au probleme din cauza lipsei de exerciţiu. A doua, a celor care duc lipsă de cauze reale.
Lipsa de exerciţiu e cea care te expune imediat (cei stângaci). Lipsa de cauze (cei confuzi) e dăunatoare pe termen mediu și lung. Ar putea să sune bine la început (dacă nu ai probleme de exerciţiu), dar nu are valoare pentru audienţa atâta vreme cât nu îi aduce beneficii. E ca şi cum ai vorbi într-o sală în care eşti singur.