Deși audiențele televiziunilor se află pe o pantă descendentă de mai mulți ani, de parcă ar fi niște ghețari care se topesc încet, dar sigur, grosul investițiilor publicitare în România depășește 60%, iar această „felie de cașcaval” nu dă semne că s-ar diminua. Ultimul an de pandemie nu a perturbat prea mult aspiratorul de reclame al micilor ecrane. Dimpotrivă, calupurile publicitare sunt pline la marile televiziuni, fenomenul de „sold-out” fiind prezent și în afara perioadelor de sărbători. Clienții publicitari caută să „bombardeze” publicul cu vârste între 18 – 44 de ani, un public activ, dispus să reacționeze la reclame și să cheltuiască pe produse și servicii. Numai că, în ultima vreme, acest public s-a cam diminuat în România: a emigrat, s-a deplasat în online ori pur și simplu a renunțat la consumul liniar de televiziune (telecomandă).
Cele trei mari televiziuni comerciale – Pro TV, Antena 1 și Kanal D – se pot lăuda că dețin cele mai mari ponderi de telespectatori cu vârste între 18 și 44 de ani, la nivel național. În primul trimestrul al acestui an, în intervalul orar de maximă audiență (orele 19:00 – 24:00), televiziunea Antena 1 a înregistrat o audiență medie de 1.055.000 telespectatori pe minut, la nivel național. Circa o treime din această audiență (31,2%) a fost formată din telespectatori cu vârste între 18 și 44 de ani. Și Pro TV, liderul audienței TV, a avut o cotă procentuală ridicată pe acest segment de public (31,1%). Kanal D, cu un rating de 1.414.000 de telespectatori pe minut, al doilea după Pro TV, conform măsurătorilor Kantar Media, a avut o cotă 28% pentru targetul cu vârste între 18 și 44 de ani.
Pe nișa televiziunilor de știri, Digi24 a avut, în perioada analizată, cea mai ridicată pondere din audiența sa în prime time a publicului comercial: 25,7%. România TV abia a reușit să adune o cotă de 10%, în timp ce Antena 3 și Realitatea TV au avut cele mai mici cifre procentuale: 5,4%, respectiv 5,6%. Postul public TVR 1 a obținut o cotă de 16% pentru targetul comercial, aflându-se la mijlocul clasamentului, între televiziunile comerciale generaliste și televiziunile de știri.
În fapt, audiența televiziunilor de știri este dominată de un public cu vârste ridicate. Circa 58,5% din audiența în prime-time a televiziuni Antena 3, la nivel național, a fost formată din persoane cu vârste de peste 65 de ani. Este cea mai mare cifră procentuală de pe segmentul televiziunilor de știri. La România TV, grosul telespectatorilor a fost format din seniori de peste 65 de ani: 54,7%, conform măsurătorilor Kantar Media. În topul „televiziunilor îmbătrânite” urmează Realitatea Plus, cu 53,7%. Digi24 este televiziunea de știri cu cea mai redusă pondere a acestui segment de telespectatori care au rămas cu telecomanda în mână: 30,2%. Deși percepția despre TVR 1 este că are un public cu vârste înaintate, sondajele de audiență au arătat că 39,8% din audiența sa a fost reprezentată de persoane de peste 65 de ani, mult sub Antena 3, România TV și Realitatea Plus.
Adolescenții cu vârste în 12 și 17 ani sunt inexistenți în audiențele din prime time ale televiziunilor de știri. Comportamentul de consum video este total diferit față de cel al bunicilor și părinților. Cea mai mare cifră procentuală pentru acest segment a fost înregistrată de România TV (1,7%), în rest cotele sunt mai mici de un procent. Ceva mai bine stau televiziunile comerciale de divertisment: Pro TV (2,5%), Antena 1 (4,4%) și Kanal D (6,3%).
În ciuda acestor discrepanțe mari între tinerii și seniorii care consumă programele TV liniare (telecomandă), publicul comercial (18 – 44 de ani) rămâne principalul obiectiv de atins al clienților publicitari pe televiziune. Dar și acesta este în pericol de a fi acaparat de online, în următorii ani, micșorând „spațiul de manevră” al publicitarilor. Televiziunile de știri nu par să fie conștiente de modificările provocate de pandemie în rândul consumatorilor de televiziune, mizând pe același tip de programe (talk-show-uri) care suferă o evidentă degradare a calității jurnalistice și riscă să devină irelevante pentru o bună parte a audienței.
Sursa: Kantar Media, prelucrare Forbes România