Monica Eftimie, CMO Sphera Franchise Group
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Monica Eftimie: Contextul pandemic a schimbat fundamental modalitatea în care brandurile interacționează cu consumatorii, precum și canalele de comunicare. Deși unele branduri erau prezente în online și făcuseră deja trecerea de la comunicarea tradițională la alte tipuri de marketing și comunicare, de exemplu, forme diverse de entertainment (gaming, seriale, virtual reality), observăm o migrație a consumatorilor către noi și poate neașteptate locuri în care îi putem găsi și aborda acum. Aceștia s-au mutat din mașină în casă, din fața televizorului pe internet sau din restaurante în bucătăriile proprii.
A fost nevoie de o doză mare de curaj și metode inovative pentru a regândi tehnici bine împământenite în sistemul de funcționare al relației brand-consumator pentru ca acestea să continue să fie eficiente în noul mindset al pandemiei. Ne-am concentrat mesajele din outdoor din ce în ce mai mult indoor, de la reclamele TV la feed-urile smart phone-urilor sau din restaurante pe masa din bucătărie, observând și o tendință de achiziție de la bonuri individuale la un consum de familie.
Pentru prima dată am asistat la trecerea de la mesaje extraordinare menite să atragă atenția consumatorilor la confortul casei și a meselor în familie care au devenit practici regulate pentru aceștia.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Monica Eftimie: Cu toate schimbările profunde la nivel social, economic și tehnologic, pare că predicțiile pentru următoarea perioadă sunt un task imposbil pentru oamenii de marketing. Dar, dacă ne uităm atent, multe dintre schimbările de anul trecut nu au fost atât de noi și surprinzătoare.
Sigur, unele trenduri au fost trecătoare, însă lockdown-ul sau distanțarea socială au funcționat drept catalizatori pentru a accelera o serie de comportamente ale consumatorilor care deja existau. Și acestea, cel mai probabil, vor rămâne așa.
Ce va trebui să facem noi oamenii de marketing? Să răspundem în mod dinamic schimărilor de cereri, să oferim consumatorilor variante de comenzi online și să găsim un echilibru competițional la nivel de valoare și etică.
Shoppingul online – the window-shopping experience – având în vedere că încă există multe restricții la nivel global, achizițiile online rămân o variantă pentru mulți consumatori.
Prin urmare, luând în calcul un proces de decizie complex într-o multitudine de opțiuni online, brandurile ar trebui să își consolideze prezența digitală astfel încât produsele și serviciile lor să se poziționeze strategic ca o alegere top of mind în timp ce consumatorul explorează prin vastul online, oferindu-i atât informație cât și inspirație pentru o decizie de achiziție.
Atenție mai mare la branduri. În contextul pandemiei s-a accentuat dorința consumatorilor de a susține anumite branduri îndrăgite sau lovite puternic de pandemie. Aceștia încep să fie mult mai conștienți despre motivația de a cumpăra și de a susține, prin urmare, brandurile nu doar că trebuie să continue să ofere cele mai bune produse și servicii, dar trebuie să aibă în vedere practici sustenabile care să devină parte din businessul lor.
Începând cu 2021 devine din ce în ce mai important ca brandurile să găsească metode inovative prin care să arate valorile lor și să-i implice pe consumatori în acest demers. De exemplu, lansarea platformei de e-commerce la KFC s-a bazat pe ideea de feedback din partea consumatorilor. Practic, le-am dat acestora ocazia să ne spună #pebune ce nu funcționează și am găsit împreună metode prin care să le rezolvăm. Cu atât mai mult în contextul pandemic în care restaurantele erau închise, iar livratorii nu făceau față comenzilor, a trebuit să vorbim deschis cu fanii și să le spunem că facem tot ce ne stă în putință.
Valoare. Într-o perioadă incertă nu doar din punct de vedere sanitar ci și economic, consumatorii caută cele mai bune oferte înainte de achiziție. Termeni precum „best” sau „promo” sau „discount” au fost în top căutări. De la un nice to have, ofertele au devenit o așteptare. De aceea, brandurile nu trebuie neapărat să gândească oferte, ci să găsească metode prin care să ofere valoare adăugată consumatorilor. Pe măsură ce așteptările cresc, nu doar discounturile vor conta, ci serviciile înbunătățite, relațiile cu clienții, timpul de răspuns și disponibilitatea.
Delivery. Comenzile de mâncare la domiciliu erau o practică comună și înainte. Ce este interesant de observat este că acum, consumatorii se așteaptă să primească la ușă aproape orice, de la gantere, la baloane sau cadouri. Având în vedere această fluiditate la nivel de așteptări, brandurile caută metode prin care să le îndeplinească. De exemplu, kit-uri de preparare a mâncării cu ingrediente la pachet sau branduri de lifestyle care dezvoltă cutii personalizate. Tocmai de aceea, și în cazul brandurilor noastre am extins parteneriatele de livrare, am deschis canale noi și urmează să implementăm alte servicii personalizate.
Cerere dinamică. Brandurile trebuie să se obișnuiască cu ideea de impredictibilitate și să fie capabile să reacționeze la schimbări ale cererilor din partea consumatorilor. E important să ne bazăm pe date și informații pentru a putea fi cu un pas înainte în momentul dezvoltării strategiilor de produs. Cu cât mai mult va dura pandemia, cu atât mai mult unele obiceiuri se vor înrădăcina în comportamentul de consum, așa că, cel mai probabil investiția în tool-uri și metode de răspuns vor merita tot efortul.
Cum să fim gata pentru 2021? Trebuie să găsim un echilibru între capacitatea imediată de răspuns și planificarea pe termen lung pentru a fi pregătiți în orice moment.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Monica Eftimie: Așa cum spuneam, unele lucruri erau deja prezente atât în viața consumatorilor, cât și a brandurilor. Digitalul a început să câștige teren de ceva vreme când s-a schimbat raportul între advertisingul tradițional și tool-urile digitale.
În cazul brandurilor din portofoliul nostru, începusem deja să avem o prezență mare în online de câțiva ani pentru că am înțeles rapid cum vor evolua comportamentele de consum, așa că, de exemplu, în 2018 am lansat la KFC, Social Entertainment Channel – un concept platformă al canalelor social media ale brandului, menit să ofere consumatorilor un alt tip de promovare decât cele cu care eram cu toții obișnuiți.
Sigur, lucrurile au evoluat și aici de la simple bannere digitale din anii ‘90 la o multitudine de opțiuni pe care publicitarii le au acum la dispoziție: de la social media ads la conținut video, de la advertising în aplicații la un digital out of home (de la OOH la DOOH). Prin urmare, noi am fost cumva pregătiți pentru acest context și ne-a fost mult mai ușor să ne repliem.
Pe măsură ce acest virus a dat naștere la multe incertitudini atât în rândul consumatorilor, dar și al oamenilor de marketing, mai ales în ceea ce privește sănătatea, viața socială, stabilitatea economică, mediul de lucru, etc, a adus schimbări și în alte aspecte precum: work from home, petrecerea timpului în casă, adaptarea la educația de acasă, învățarea de noi rețete de pe internet, creșterea atenției pentru sănătate și igienă, evitarea locurilor aglomerate, creșterea interacțiunilor pe social media, treceri înspre conținut online.
Toate acestea au avut un impact foarte mare asupra eforturilor de marketing și publicitate. S-a observat o trecere înspre platformele digitale și conținutul digital mai mult ca niciodată, venind la pachet, sigur, și cu multe oportunități pentru oamenii de marketing. Dar, aceștia nu trebuie să piardă din vedere să acționeze cu înțelepciune și responsabil atunci când implementează strategii de digital marketing.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)
Monica Eftimie: Există o vorbă celebră: când viața îți dă lămâi, apucă-te să faci suc de portocale și fă-i pe ceilalți să se întrebe cum ai reușit asta.
Un exemplu internațional de marketing de succes ar fi NBA, dramatic afectat de contextul pandemic. În loc să-și închidă porțile temporar și să oprească comunicarea, NBA s-a folosit de mediul digital pentru a se pune în serviciul comunității lansând o serie de campanii precum „Know the facts”, „Acts of caring” și „Expand your community” pentru a contribui activ la lupta împotriva pandemiei, asigurându-și astfel în continuare o poziție top of mind în mentalitatea colectivă a consumatorilor.
La nivel local, voi da două exemple de la un brand drag mie din portofoliul nostru, și anume KFC. În 2020 ne pregăteam intens pentru o lansare offline cu activări multiple pentru al patrulea serial marcă proprie – The CROPPERS. În momentul în care a venit pandemia a trebuit să ne oprim toate planurile în primă fază și ulterior ne-am regrupat rapid pentru a veni cu soluții digitale, adaptate noului context. Așa că am organizat o lansare 100% online, cu premieră și invitați speciali. În plus, dat fiind contextul creșterii zonei de Delivery, am ales să accelerăm planurile din strategia de business și am lansat anul trecut platforma proprie de comenzi e-commerce, venind în întâmpinarea consumatorilor cu o opțiune mai simplă și mai personalizată pentru livrări, cu oferte speciale și o interacțiune mai user-friendly.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Monica Eftimie: Îmi place să cred că omul de marketing este „piatra de temelie” a oricărui brand, cu sau fără această pandemie. Chiar dacă se schimbă jocul, condițiile, contextul sau metodele, rolul nostru fundamental rămâne același și anume construirea brandului, generarea de vânzări și dezvoltarea de inovații prin care să interacționăm cu consumatorii.
Fini observatori și minți curioase, oamenii de marketing ar trebui să vadă contextul pandemic ca pe o modificare tectonică, față de care nu ar trebui să se sperie, ci să se adapteze cât mai bine pentru a putea rămâne baza solidă necesară oricărui brand aflat în continuă dezvoltare.