Letiția Cătălina Ioana, Advertising Manager Dr.Max România
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Letiția Cătălina Ioana: Ca o concluzie generală, putem spune că toate provocările din 2020 au venit din nevoia de adaptare rapidă la conditiile pandemice, lucru care a generat o schimbare radicală a paradigmei de gândire, în toate procesele de business.
Această schimbare a atras după sine măsuri rapide și decizii concrete, atât în legătura cu continuitatea business-ului, dar mai ales în legătură cu aplicarea măsurilor de siguranță impuse de noua realitate. A crescut, spre exemplu, gradul de flexibilitate în derularea proiectelor și în procesul de luare a deciziilor.
La nivelul comunicării de brand, ne-am simțit datori, mai mult ca niciodată, să arătăm prin fapte ceea ce spunem în cuvinte. Brand promise-ul a devenit o monedă de schimb reală în comunicarea cu consumatorii. Din această perspectivă, aș spune că una dintre provocările majore ale comunicării a fost aplicarea principiului “practice what you preach”.
Societatea s-a uitat mai atent ca niciodată la comportamentul brandurilor, la implicarea lor în comunitate și a criticat tot ceea ce a considerat că nu este autentic. În întreaga lume, oamenii și-au arătat așteptarea ca brand-urile să se mobilizeze, să își manifeste valorile prin acțiuni concrete și să dovedească empatie.
Dr.Max a intrat pe piața din România în pragul acestei crize sanitare, afirmând că pune oamenii pe primul loc, prin toate acțiunile, de la servicii și produse de calitate, la prețuri accesibile și profesioniști în toate farmaciile, adevărați consultanți în interacțiunea cu pacienții.
În noul context, ne-am străduit să dăm si mai multă concretețe acestei viziuni, de a pune oamenii pe primul loc. Ne-am mobilizat alături de Crucea Roșie și am donat produse necesare medicilor în lupta anti-COVID, am căutat soluții să râmănem aproape de toți românii a căror viață a mers mai departe, în ciuda acestei crize și ne-am adaptat noilor nevoi de consum.
Am avut un program solid de aplicare a măsurilor de protecție în toate punctele fizice de interacțiune cu pacienții noștri, iar pentru cei care au preferat interacțiunea online am lansat platforma online E-shop DRMAX.RO. Practic, am rămas în contact direct cu cei care au avut nevoie de serviciile și produsele noastre și ne-am dus acolo unde era necesar – personalizat (în mediul online) și cu maximă atenție la respectarea regulilor sanitare, în offline.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Letiția Cătălina Ioana: Consumatorii s-au orientat către prevenție în prima parte a pandemiei, au căutat instinctiv un sentiment de siguranță, care să compenseze toată incertitudinea momentului. Am observat acest lucru și la pacienții Dr.Max, care și-au dorit să se asigure că au în casă tratamentele necesare pentru o carantinare fără griji din acest punct de vedere.
Am întâmpinat această nevoie de siguranță și în punctele de interacțiune fizică, în farmaciile noastre, pentru cei care au avut nevoie să se deplaseze. Am răspuns acestei nevoi, aplicând toate măsurile de siguranță impuse de contextul pandemic și de autorități, astfel încât farmaciile Dr.Max să fie un loc sigur.
Ca în majoritatea sectoarelor de activitate, schimbările de comportament au fost determinate de faptul că timpul petrecut acasă de majoritatea dintre noi a crescut semnificativ, ceea ce a dus și la un consum online fără precedent.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Letiția Cătălina Ioana: Digitalul a avut un rol esențial în comunicare, de facilitator în transmiterea transparentă a informațiilor către pacienți și de susținere a eforturilor noastre de comunicare.
În ceea ce privește digitalizarea, efectele sunt deja vizibile, având un impact semnificativ asupra tuturor domeniilor – social, educațional, în general, în viața noastră de zi cu zi. În “noul normal”, a devenit o condiție esențială și în business, nu doar pentru dezvoltare, ci și pentru a asigura continuitatea.
Cum spuneam, ne-am dus către online în 2020 și am lansat platforma online E-shop DRMAX.RO, un răspuns rapid, de adaptare la noul context și la nevoia crescută de cumpărare online a pacienților.
Dincolo de o experiență facilă de cumpărare, clienții pot achiziționa medicamente care se eliberează fără prescripție medicală, suplimente alimentare, vitamine, produse pentru îngrijire personală și înfrumusețare, produse tehnico-medicale, dar și produse din categorii precum „mama și copilul”.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)
Letiția Cătălina Ioana: Cred că succesul în 2020, în orice formă ne referim la el, se reflectă în capacitatea de adaptare rapidă a brandurilor la noul context. Mă refer aici, în principal, la investițiile constante de resurse necesare pentru a păstra o comunicare cât mai eficientă cu pacienții noștri și a asigura continuitate business-ului.
O campanie de succes din 2020 care mi-a atras atenția este #OneStepCloser to a Better Tomorrow a celor de la CVS Pharmacy. O consider o campanie de succes pentru ca au reușit, în contextul dat, să transmită emoție, încredere și, în același timp, să fie eficienți. Au făcut o trreabă extraordinară cu această campanie de awareness pe zona de prevenție în contextul pandemiei, cu mult optimism și încredere, așa cum orice jucător din pharma ar trebui să comunice.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Letiția Cătălina Ioana: Spuneam că această perioadă a fost o oportunitate pentru branduri să arate că au empatie, că sunt aproape de consumatori într-un mod în care nu au mai făcut-o până acum.
Omul de marketing, prin natura meseriei, este un comunicator, un căutător printre comportamentele consumatorilor, un creator de trenduri.
Astăzi, în noul context, rolul său devine mult mai complex. Pentru că trebuie să devină un facilitator de experiențe care să conteze cu adevărat în aceasta schimbare planetară.
Avem datoria să comunicăm corect, mai ales în acest haos informațional, și adaptat nevoilor reale. Cred că este timpul unei redefiniri a comunicării din partea brandurilor, cu mai multă simplititate, autenticitate și umanitate.