Piața TV din România a livrat clienților publicitari 2.240.516 puncte de audiență pe targetul comercial (urban, 18-49 de ani), în creștere cu 2,7% față de anul precedent. (Sunt 76 de televiziuni înscrise în sistemul de monitorizare ARMADATA.) Creșterea cu 2,7% este importantă într-un an deosebit de dificil pentru mass-media din România și pentru clienții publicitari. De asemenea, reprezintă o dovadă a consumului ridicat de televiziune, mai cu seamă în momentele de criză din perioada stării de urgență. După un început promițător, au urmat două luni (martie – aprilie), în care clienții publicitari au fost cuprinși de incertitudini și chiar panică, multe campanii de promovare fiind stopate. Revenirea s-a înregistrat în luna mai, când consumul de publicitate TV a început să crească, ajungând în toamnă ca spațiile de reclame să fie vândute integral (sold out) până la finalul anului.
Marile televiziuni comerciale și canalele de știri au profitat de creșterea audiențelor generate, în primul rând, de pandemie, dar și de evenimentele de interes național, precum alegerile locale și parlamentare. Un important client publicitar pentru televiziuni a fost Guvernul Orban, care a derulat campania publică de informare „Poartă mască”. Spoturile comandate în campaniile publice, care au fost plătite televiziunilor înscrise în program, au acumulat un volum important de 67.712 GRP’30 target comercial, fiind al doilea mare consumator de publicitate TV, după compania Zdrovit.
Pro TV, liderul pieței, a livrat un volum de audiență 574.501 GRP’30 pe targetul comercial, în creștere cu 4,7% față de 2019. Volumul reprezintă 25,6% din totalul volumului furnizat de piața TV. Altfel spus, Pro TV deține un sfert din piața de publicitate TV. Volumul furnizat de Antena 1 a crescut cu 10,7% față de 2019, fiind de 424.410 GRP’30 pe targetul comercial. Antena 1 a avut o cotă de piață de 19%. Kanal D, cel de-al treilea jucător important pe piața TV, a înregistrat o creștere de 7,7% față de anul precedent și deține o cotă de piață de 11%.
Notă: Punctele de audiență (Gross Rating Point – GRP) obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost per Point – CPP) care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți.
Nici televiziunile de știri n-au stat cu mâinile în sân. Au obținut creșteri de audiență pentru reclamele difuzate Digi24 (78,5%), România TV (2%), Antena 3 (8%), iar B1 TV și-a menținut volumul din 2019 (scădere de 1,5%). Se remarcă majorarea explozivă a volumului de audiență pe care l-a obținut Digi24. Dacă este să comparăm Realitatea Plus cu Realitatea TV (falimentară din 2019), atunci scăderea este de 19%.
Analiza pe grupurile de televiziune arată că piața a fost dominată, la fel ca în anii trecuți, de Pro TV, care a trecut în proprietatea miliardarului ceh Petr Kellne, și Intact Media Group, proprietatea familiei Dan Voiculescu. Pro TV (cu cinci televiziuni) a avut un market share de 29%, în timp ce Intact (cinci televiziuni), o cotă de 24,8%. Astfel, cei doi rivali au avut o cotă de piață mai mare de jumătate din totalul audienței: 53,8%.
În top 10 cei mai mari clienți publicitari ai anului 2020 pe televiziune, șase companii au obținut audiențe mai mari decât în 2019, iar trei au suferit reduceri. Se poate spune că anul pandemic nu a fost atât de prost în comunicare așa cum s-a anticipat la începutul crizei medicale. Companiile din domeniul farmaceutic, retail și food delivery au înregistrat creșteri ale audiențelor pentru reclamele comandate pe TV.
Cel mai mare investitor în publicitatea TV, în anul 2020, este Zdrovit România, distribuitor de suplimente alimentare, medicamente OTC și cosmetice, cu un volum de 110.608 GRP’30 pe targetul comercial (urban, 18-49 de ani). Volumul se situează la nivelul anului 2019 (creștere de 0,6%). La mare distanță de Zdrovit se află companiile Reckitt Benckiser și Procter&Gamble.
Cele 9 rețele de supermarketuri, hipermarketuri și magazine cash&carry, monitorizate de „Forbes România”, au obținut, în 2020, un volum de audiență pentru reclamele difuzate mai mare cu 24% față de 2019. Supermarketurile și hipermarketurile au fost eroii publicității TV în anul pandemic 2020. În perioada de stării de urgență (martie – aprilie), comunicarea acestora a reprezentat un pilon de încredere și siguranță, mesajele contribuind la creșterea empatiei și optimismului în rândul populației. Au fost repere de stabilitate într-o lume frământată de spaime și panică. După depășirea stării de urgență, încet-încet, campaniile au revenit la tonul obișnuit, încurajând vânzările prin oferte specifice. Volumul de audiență TV obținut de reclamele comandate în 2020 de cele mai mari 9 lanțuri de magazine s-a ridicat la 156.215 GRP’30 target comercial (urban, 18-49 de ani), cu 24% mai mare decât cel din 2019. Campaniile agresive de promovare pe televiziune a ofertelor lansate de lanțurile de retail vor continua și în anul 2021.
Televiziunile și clienții publicitari vor profita și în 2021 de audiențele în creștere pentru a-și atinge obiectivele de business. Ce-a fost mai greu pare să fi trecut, campania de vaccinare anti-COVID-19 fiind o certitudine ce poate încuraja atât consumul, cât și investițiile în publicitate.
Sursa: Kantar Media, prelucrare „Forbes România”
2,7 la sută reprezintă creșterea procentuală a volumului de audiență livrat de piața TV în 2020 față de anul precedent