Principala preocupare a consumatorilor în aceste vremuri pline de incertitudine este sănătatea familiilor lor, în timp ce listele de cumpărături au scăzut drastic, din pricina nesiguranței zilei de mâine.
Potrivit unui studiu realizat de EY Internațional pe un eșantion de 4.859 de persoane, criza generată de epidemia de COVID-19 definește patru categorii distincte de comportamente în rândul consumatorilor: „Redu drastic cheltuielile”, „Păstrează-ți calmul și cheltuie”, „Economisește și fă stocuri” și „Hibernează și cheltuie”.
Consumatorii care se încadrează în segmentul „Redu drastic” (27,3%) cheltuiesc mai puțin în toate categoriile de consum, deoarece pandemia are un efect mai sever asupra statutului lor profesional. Cei din categoria „Păstrează‑ți calmul și cheltuie” (26,2%) nu și-au schimbat obiceiurile de consum. Cei mai mulți consumatori (35,1%) se înscriu însă în categoria „Economisește și fă stocuri”, sunt pesimiști și privesc cu neîncredere viitorul. Consumatorii din segmentul „Hibernează și cheltuie” (11,4%) cheltuiesc cel mai mult pe toate categoriile de produse.
În plus, 42% dintre cei intervievați se așteaptă la o schimbare permanentă a comportamentului lor cu privire la cumpărături, o treime sunt dispuși să plătească mai mult pentru produsele locale, un sfert pentru branduri mari pe care le consideră de încredere și un sfert pentru produse care respectă principiile etice.
De asemenea, în studiu se mai arată că se schimbă și atitudinea consumatorilor față de confidențialitatea datelor. Astfel, 54% dintre consumatori ar fi mai dispuși să își furnizeze datele cu caracter personal, dacă acest lucru ar ajuta la monitorizarea și urmărirea unui focar de infecție.
Pandemia a demonstrat și cât de importante sunt instituțiile medicale, iar, conform studiului, 47% au declarat că au încredere deplină în acestea, 28% și-au arătat încrederea față de guverne, 17% față de branduri și 16% față de instituțiile media.
Pe de altă parte, izolarea la domiciliu a determinat oamenii să reconsidere și prioritățile pe care le au în viață, dar și să acorde mai multă atenție lucrurilor care la prima vedere păreau lipsite de importanță. Astfel, 33% din consumatori au declarat că vor reevalua, în mod categoric, lucrurile pe care le prețuiesc cel mai mult ca urmare a pandemiei, în timp ce un sfert dintre ei vor acorda mai multă atenție produselor pe care le consumă.
Laurențiu Ion, Senior Digital Marketing Manager PepsiCo România, este de părere că nu o să existe un nou consumator din punct de vedere al activităților din timpul liber. „Cred că mai degrabă schimbarea majoră s-a întâmplat deja în eCommerce. Și cu schimbarea asta o să intrăm în următoarea normalitate ca urmare a ceea ce s-a întâmplat”, precizează acesta.
Deși comunicarea și marketingul joacă un rol esențial pentru companii în astfel de vremuri, Laurențiu Ion spune: „Nu ar trebui să încetăm să fim oameni atunci când gândim un mesaj de marketing sau când ne uităm la niște cifre de business. Să fim fix consumatorul, adică focus pe oameni”.
În ceea ce privește industria de fashion, dacă înainte de pandemie piața online era cam de 10% din totalul pieței de fashion, după pandemie Fashion Days Group estimează că va ajunge la 25%, ceea ce înseamnă un nivel pe care preconizau să îl atingă abia în toamna lui 2023. Astfel, s-au compactat doi ani și jumătate în două luni și jumătate. Robert Berza, General Manager Fashion Days Group, consideră că dacă un consumator are un brand la care ține, tinde să ajute și în noile eforturi pe care brandul le împinge în piață. Însă, în următoarea perioadă, prețul va juca un rol important, mai ales pentru cei care au rămas fără job-uri sau le-au scăzut veniturile. „Cred că oamenii atâta timp cât și-au ales deja o breaslă de branduri cu care sunt înconjurați la bine, vor rămâne și la rău”, afirmă Robert Berza.
Atitudinile, comportamentele și obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor s-au schimbat și multe dintre aceste noi modalități vor rămâne și în perioada post-pandemie. În timp ce achizițiile sunt, în prezent, centrate pe nevoile de bază, oamenii cumpără mai conștient, local și îmbrățișează comerțul digital. Astfel, Horaţiu Vasilescu, CEO Teilor Fine Jewellery, spune: „Apropierea de clienți și crearea unei relații este un element care trebuie să continue să fie central.”
Cu toate că oamenii sunt mai atenți cu banii având în vedere contextul actual, Horaţiu Vasilescu spune că sunt consumatori care își doresc să reexperimenteze dorința de cumpărare. „Noi ne dorim să fim în continuare un creator de experiențe, iar emoția să fie sentimentul care guvernează cumva achiziția unei bijuterii”, afirmă CEO-ul Teilor Fine Jewellery.
Consumatorii sunt profund îngrijorați de impactul COVID-19, atât din perspectiva sănătății, cât și a celei economice, iar oamenii răspund la această pandemie într-o varietate de moduri și au atitudini, comportamente și obiceiuri de cumpărare diferite.
Justyna Torres, eCommerce Director Carrefour România, consideră că ofertele online existente au determinat clienții să aibă mai multe cerințe în ceea ce privește beneficiile unui produs, iar satisfacerea consumatorilor este principalul obiectiv pe care o companie trebuie să se axeze, având în vedere contextul actual. „Va fi o perioadă foarte provocatoare pentru companii pentru a menține loialitatea clienților”, spune ea. De asemenea, pandemia a determinat și o scădere a activității de cumpărare, iar oamenii au devenit mult mai precauți cu cheltuielile. Mai exact, au început să se uite la preț, iar în perioada de criză strategiile de preț au devenit foarte relevante. „Oamenii sunt conduși de promoții, discount-uri și vor alege în funcție de preț”.
Sergiu Mircea, Head of Marketing and Communication Banca Transilvania, spune că au fost schimbări destul de importante în ultimele luni, iar dacă unele puteau fi prevăzute, la altele nici nu se puteau gândi. „Sunt niște lucruri care vor schimba industriile din toate punctele de vedere”.
Pe de altă parte, acesta consideră că actuala criză reprezintă un moment definitoriu atât pentru relația pe care companiile o au cu clienții, cât și pentru relația pe care o vor avea cu viitorii clienți. Mai concret, „dacă multe branduri jucau până acum doar în categoria lor, de acum încep să joace cu alte categorii“.
„Fail fast merge perfect acum.”
Robert Berza
General Manager Fashion Days Group
„Să nu credem că putem merge înainte fără să fim adaptabili.”
Horaţiu Vasilescu
CEO Teilor Fine Jewellery
„Oamenii vor alege în funcție de preț.”
Justyna Torres
eCommerce Director Carrefour România
„Dacă punem un mesaj în piață azi, mâine este foarte posibil să îl schimbăm.”
Laurențiu Ion
Senior Digital Marketing Manager PepsiCo România
„Toți ne dorim ca aceste probleme financiare să fie pe o perioadă cât mai scurtă de timp.”
Sergiu Mircea
Head of Marketing & Communication Banca Transilvania