Programul premium al televiziunii publice a reușit să atragă numai puțin de 93 de companii ale căror spoturi difuzate pe TVR 1 și TVR 2 au obținut un volum total de audiență mai mare decât cel de la CM din Africa de Sud (2010). Cei 93 de clienți publicitari (inclusiv sponsorii competiției care au avut un statut privilegiat) au acumulat un volum de 7.582 puncte de audiență (Gross Rating Points – GRP) pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani). (Pe baza punctelor de audiență – GRP, companiile cumpără timpi de publicitate la televiziuni.) Bugetul este mai mare cu 51% față de cel înregistrat la ediția precedentă a Campionatului Mondial din Africa de Sud, când au fost înregistrați 89 de investitori publicitari.
Creșterea substanțială a volumului de publicitate se datorează, în primul rând, interesului crescut față de meciurile difuzate, din fericire, la ore mult mai accesibile decât cele din Africa de Sud. În urmă cu patru ani, televiziunea publică a transmis meciurile la orele 13:30, 16:30 și 20:30. Partidele din Brazilia au fost mult mai bine plasate în prime time: 19:00, 22:00 și 23:00. Programarea meciurile a oferit din start un avantaj major pentru publicitari, care au exploatat această oportunitate de promovare.
„Forbes România” estimează că publicitatea difuzată de TVR în cadrul acestui program sportiv a fost în valoare de 850.000 de euro (fără sponsorii turneului final). O sumă care este departe de a scoate TVR din impasul financiar în care se găsește. Totuși, poate fi considerată o „victorie de moral”: iată că televiziunea publică nu este uitată de advertiseri când difuzează un program de mare audiență!
În pachetul de 93 de clienți ai CM din Brazilia s-au aflat patru sponsori ai competiției: Coca-Cola Company, Sony, Adidas și McDonald’s. Aceștia au beneficiat de calupuri separate față de restul investitorilor publicitari. Coca-Cola Company a profitat de acest statut și reclamele sale au acumulat cel mai mare volum de audiență: 585 GRP’30 pe targetul comercial. De remarcat că la această ediție, volumul de audiență al producătorului de băuturi răcoritoare a fost cu 5,8% mai mare față de cel obținut la TVR la Mondialului din Africa de Sud.
Pe locul secund în topul publicității s-a situat Procter&Gamble, companie ale cărei spoturi au acumulat 498,4 puncte de audiență pe targetul comercial. P&G n-a fost sponsor, dar a strâns pe baza unui plan de media eficient mai mult decât Sony, de exemplu, în calitate de sponsor. În urmă cu patru ani, Procter&Gamble aproape că nu s-a văzut cu reclame la TVR, acestea acumulând doar 69 GRP’30 pe targetul comercial.
Pe treapta a treia a topului a urcat un alt sponsor: Sony, cu 411 GRP’30 pe targetul comercial. În transmisiunile din Africa de Sud, Sony nu a consumat publicitate.
Trecerea în revistă a celor trei multinaționale, care și-au tăiat „partea leului” din audiența meciurilor din Brazilia, ar putea induce idee că a fost un program dominat de clienții publicitari străini. O idee falsă! Companiile locale au fost foarte active pe acest eveniment: Euroavipo (băuturi alcoolice), RCS&RDS, Catena, AdePlast, Dedeman, Biofarm și Altex.
Mai mult, spotul cu cea mai mare audiență înregistrată într-o pauză publicitară în transmisiunile din Brazilia a aparținut unei companii autohtone: RCS&RDS. Clipul pentru serviciul de telefonie mobilă Digi Mobil Optim („Belgravistan”), difuzat în pauza semifinalei Olanda – Argentina, a acumulat 23,2 GRP’30 pe targetul comercial. A fost reclama care „a prins” cea mai mare audiență dintr-o singură difuzare.
Revenind la mutinaționalele care au „jucat” la Mondialul din Brazilia, să notăm că Vodafone a fost o prezență discretă, consumând doar 21,8 puncte de audiență, iar Romtelecom, un mare consumator de publicitate TV, a fost absent din calupuri. La rândul său, Cosmote a ocupat locul 16 în topul publicității, cu 141 GRP’30 pe targetul comercial.
Într-o vreme de austeritate pe piața de publicitate din România, programul de la CM din Brazilia a fost pentru TVR un „balon”, nu unul de aur, ci unul care a fost jucat eficient de clienții publicitari.§
Mondialul brazilian la TVR
Partida cu cea mai slabă audiență: Costa Rica – Anglia: 0,5% rating urban. În Africa de Sud, Noua Zeelanda – Slovacia a avut 1,7% rating urban.
Cel mai urmărit meci: finala Germania – Argentina, 18,3% rating pe urban. La CM din Africa de Sud, cea mai urmărită partidă a fost finala Spania – Olanda: 16,3 rating urban.
Cel mai mare client publicitar (în afara sponsorilor): Procter&Gamble.
Numărul de clienți publicitari: 93. În programul din Africa de Sud au fost 89.
Șapte partide au avut peste 10 puncte de audiență urbană. În urmă cu patru ani, au fost doar trei partide care au depășit acest prag.
Cea mai vizionată reclamă: „Belgravistan” pentru Digi Mobil Optim (RCS&RDS), cu 23,2 GRP’30 pe targetul comercial
Citiți textele integrale în ediția tipărită a revistei, dar și în variantă digitală a revistei din webviewer sau în aplicația de iPad a Forbes România