Anul 2020 nu a fost atât de traumatizat precum se credea inițial, având în vedere un trimestru unu foarte bun, un trimestru trei foarte aproape de normal și un trimestru patru extraordinar de bun, declară Alexandra Dimitriu, Chief Media Officer în cadrul Publicis România.

„Singura perioadă traumatizantă din 2020 a fost în realitate trimestrul doi, imediat după lockdown, mai exact aprilie-mai. A fost o perioadă destul de dificilă, cu mulți clienți care au stopat comunicarea pentru o perioadă de timp. Probabil că nici cele mai fericite estimări din aprilie-mai nu s-au apropiat de realitatea din 2020.”

Pe scurt, anul 2020 s-a închis cu o descreștere nesemnificativă față de anul precedent spune aceasta. În ceea ce privește perspectivele pentru anul 2021, Alexandra Dimitriu prevede o creștere de aproximativ 10%, ceea ce reprezintă rata normală de creștere a investițiilor din ultimul timp în piața de media.

„Simt că revenim pe traiectoria normală de creștere a investițiilor media. Dacă această previziune se îndeplinește, va însemna că anul 2021 va fi acela în care se va depăși valoarea de 500 de milioane de euro în acest domeniu.”

Revenire rapidă după criza pandemică

Pragul de 500 de milioane de euro este practic un prag psihologic, atins înainte de criza anterioară din 2008. Prin comparație, efectele asupra investițiilor din domeniul media în perioada crizei pandemice au fost pe o perioadă mult mai redusă decât în 2008-2009, mărturisește Alexandra Dimitriu.

„Piața media și-a revenit în 2020 extrem de repede, au reevaluat situația și deja în Q3 aveam semnale că lucrurile intră pe făgașul normal și Q4 a confirmat acest trend pozitiv. În ceea ce privește anul 2021, situația este una mult mai bună, cu o creștere procentuală de două cifre.”

Investițiile publicitare din TV dețin o cotă mai mare de jumătate din bugetul total de publicitate, dar generațiile tinere nu mai consumă televiziune. În acest context, Alexandra Dimitriu spune că televiziunea scade pe toate segmentele de vârstă și aceasta este o evoluție firească, care nu se întâmplă numai în România.

„Scăderea acoperirii în cursul unei zile pe care o poate oferi televiziunea, în decurs de 5 ani de zile, a scăzut pe segmentul de adulți activi, 25-54 de ani, cu 11%. În aceeași perioadă de timp, pe target-ul de vârstă 16-24 de ani, această scădere este de 28%. Tot pentru acest segment de vârstă, ultimele date arată că aproape o treime se uită mai puțin de 30 de minute la televizor pe zi.”

Trusturile TV, schimbare de target comercial

Această scădere se înregistrează din cauza faptului că digitalizarea și platformele de video on demand au înregistrat o creștere semnificativă, cu precădere în cazul segmentelor de tineri. Peste 90% din această categorie de vârstă, 16-24 de ani, consumă conținut pe aceste platforme, explică Alexandra Dimitriu.

„Publicul mare consumator de TV tinde să fie un public mai îmbătrânit. Este extrem de relevant să amintim anunțul oficial recent al postului PRO TV care schimbă target-ul comercial după 20 de ani, din 18-49 de ani în 21-54 de ani. Ne așteptăm să vină și alte trusturi cu astfel de anunțuri în această toamnă, cu target-uri ce vor fi valabile din 2022.”

Sunt reflectate astfel anumite schimbări socio-demografice profunde, precum plecarea tinerilor în afara României, dar și o extindere a acestui target comercial capabil să investească peste această limită de 49 de ani.

„Schimbările sunt evidente, le simțim și produc efecte la nivel de politică de vânzare. Este practic vorba despre o schimbare profundă a politicii de vânzare pe care trebuie să o luăm în considerare.”