Alexandra Țenescu emană pasiune: pentru brandurile pe care le reprezintă, pentru arta comunicării, pentru dreptate, pentru cărți bune, pentru antropologie, pentru călătorii. Cu melanjul caracteristic de pasiune, entuziasm, forță și finețe, a răspuns la întrebările noastre despre lumea și viața din 2021, așa cum sunt ele. Și, mai ales, a vorbit clar și înțelept despre problemele din comunicarea actuală a brandurilor și nu numai.
Rememorând parcursul profesional, ce ți s-a părut cel mai greu până acum?
Știi, în funcție de ce anume rememorezi, sentimentul de greutate sau ușurință are și el nivelul lui de intensitate. Într-adevăr, odată cu trecerea timpului, ce ți se părea, la un moment dat, insurmontabil, capătă o oarecare estompare și nu mai atârnă cu atât de greu. În cazul meu, există un moment căruia timpul nu a reușit să-i scadă foarte mult gradul de intensitate și, astfel, reușesc să rememorez exact ce am simțit atunci, cât de greu am depășit acel moment și ce lecție importantă în carieră și în viață mi-a fost. Se întâmpla în anul 2013, în vremea în care eram PR-ul unei bănci de talie mică din România, filiala unui grup bancar cipriot, care, în urma deciziei FMI, a Băncii Centrale Europene și UE, s-a închis de pe-o zi pe alta. Un șoc ce putea să devină sistemic și de anvergură colosală, care a reușit să genereze haosul de care se teme absolut orice om care-și desfășoară activitatea într-o bancă și care are de-a face în mod direct și cu clienții acesteia.
În astfel de crize, nu există manuale, guideline-uri sau linii generale de urmat care să-ți și garanteze succesul ieșirii din criză. Timpul este cel mai important factor și, de fapt, el îți este și prieten, și dușman. Iar ca om de comunicare, o astfel de criză nu are cum să nu-ți lase urme adânci. Emoționale. Pentru că cea mai mică eroare poate amplifica necontrolat panica și lucrurile scapă de sub control total și iremediabil.
Tot ce am făcut în perioada aceea a fost intuitiv și cu speranța că tot ce vom face va avea roadele scontate, respectiv acelea de a diminua panica și elimina orice șansă de a cunoaște colapsul.
Într-o perioadă de criză bancară, criză în toată puterea cuvântului, nu ai timp să pui la punct strategii, poți doar să fii acolo pentru presă, pentru clienți și, nu în ultimul rând, pentru angajați. Dar, totodată, astfel de clipe pot scoate la iveală ce este mai bun într-un om, iar aceasta, poate, a fost una dintre cele mai importante lecții învățate atunci.
Ce lecții importante despre comunicare și brand ai învățat de când reprezinți Chronolink și, implicit, Rolex?
Cred că aș putea să scriu o carte despre lecțiile învățate. Le-aș numi, mai bine, definiții învățate. Și cred că prima definiție învățată este aceea a „lucrului bine făcut”. Atât timp cât nu abdici de la dorința și voința de a te apropia cât mai mult de perfecțiune, atât timp cât nu faci niciun fel de compromisuri în ceea ce privește calitatea și promisiunile livrate, iar eforturile tale sunt orientate exclusiv către a crea superlativul, da, aceasta ar fi definiția reușitei.
Am învățat ce înseamnă, de fapt, o comunicare definitorie de marketing. Ea este piatra fundamentală a mixurilor de marketing, iar axarea pe un mesaj eficace, simplu și de impact garantează faptul că ceea ce vrei să transmiți ajunge, este înțeles și se menține în conștientul clientului. Îl câștigi și îl loializezi.
Am mai învățat și că, dincolo de orice definiție by the book, brandul, în chintesență, este promisiune, percepție și prestigiu. Acelea care dăinuie în timp, nealterate. Iar brandul, în adevăratul său sens, este o construcție pe care o clădești într-un timp îndelungat. Creațiile durabile nu pot apărea într-o clipă. Ele sunt, în același timp, tradiție, constanță și șlefuire perpetuă.
Nu în ultimul rând, am învățat lecția consecvenței. Și, poate, de fapt, aceasta este cea mai importantă definiție învățată. Consecvența în a livra calitate va incumba și autenticitate, și eficiență. Inexpugnabil. Și așa nu vei deveni efemer. Păstrezi substanța și așa vei ajunge negreșit la publicul tău.
Ca de altfel în multe domenii, și epoca PR-ului prea mult gândit și emis doar cu crezul că vei livra exact ce ar vrea să audă sau să simtă clientul, a apus. Autenticitatea este cea care deschide acum, și va deschide mult timp de acum înainte, căile pe care dorim să le parcurgem.
Care este, după părerea ta, secretul unei cariere reușite în marketing și comunicare?
În opinia mea, nu există secrete ale reușitei. Există doar multă, multă muncă și pasiune. Să iubești ceea ce faci. Să crezi în ceea ce faci. Însă doar afectul nu-ți va garanta succesul. Vor fi și înfrângeri, și eșecuri. Important este să-ți dorești, tot timpul, să dai tot ce ai mai bun și, în același timp, să fii conștient de faptul că se poate și există în tine toate atuurile și instrumentele care te pot ajuta să performezi peste așteptările proprii. Cred că avem atâtea resurse în noi pe care le folosim prea puțin sau de care nici măcar nu știm că sunt acolo. Dar, probabil că tocmai din acest motiv, îmi place teribil să mă sondez și să-mi provoc mintea să caute și să găsească cele mai bune și cele mai frumoase soluții în munca mea de zi cu zi. Nu cred că ar fi o afirmație falsă aceea că felul tău de-a fi se aplică și în cariera ta și ar putea fi un minunat instrument de măsurare a succesului.
Sigur că o contribuție importantă o are și înțelegerea rolului pe care tu îl ai în respectiva companie și cât ești de dispus să înveți ce înseamnă compania pentru care lucrezi, ce livrează ea și cum poți chiar tu contribui direct la bunul sau mers. Practic, în asta rezidă capacitatea proprie de a fi umil, respectiv conștient de faptul că, înainte de orice, ai de învățat, înțeles și însușit chiar ADN-ul companiei pentru care lucrezi. Pentru că numai așa ajungi, la momentul potrivit, să contribui la succes. Până la urmă, aș putea rezuma absolut totul în două cuvinte: înțelepciune și consecvență.
Cum gestionezi extinderea Chronolink (unicul importator Rolex în România)?
Cu mare bucurie și entuziasm. Extinderea companiei a venit ca un pas firesc și meritat cu prisosință după 15 ani de activitate în România, o perioadă în care am crescut organic, în care am contribuit la educarea și dezvoltarea consumatorului de lux, dar și în care am asistat la creșterea, per ansamblu, a segmentului de lux.
O piață neajunsă la maturitate, care a evoluat și evoluează pas cu pas, care este în continuare atipică, însă frumoasă prin bogăția oportunităților pe care încă le oferă.
Succesul de care s-a bucurat noul Boutique Rolex, deschis în cartierul Primăverii la începutul acestui an, a validat viziunea corectă a managementului companiei, respectiv decizia de a investi în cea mai prestigioasă arie a Capitalei. Gazdă perfectă și reprezentativă pentru brandul Rolex, care a devenit într-un timp extrem de scurt noul punct de reper al zonei prin boutique-ul care este creat și funcționează la cele mai înalte standarde Rolex. Și, deși investiția s-a realizat într-un moment extrem de tulbure, din nou a demonstrat că principiul conform căruia a investi în perioade de criză este corect. Atâta vreme cât ai o bază financiară solidă.
Am fost încurajați, astfel, să continuăm punerea în aplicare a planurilor de extindere, care vizează expansiunea în afara Bucureștiului, prin deschiderea primului Boutique Rolex și Tudor la Cluj. Un oraș și o piață extrem de promițătoare, care surclasează Bucureștiul prin proximitatea la graniță, dar și prin viteza cu care investitorii străini și-au creat hub-uri de lucru în zonă și, implicit, au atras acolo un adevărat boom economic. Toate studiile noastre interne și toți indicatorii folosiți ne sugerează faptul că orașul Cluj este următorul pas firesc al expansiunii Chronolink.
Pentru că, da, investițiile de mare anvergură, precum cele planificate de compania noastră, presupun multă muncă de research, ele vin în urma unor studii de piață și de fezabilitate desfășurate pe durata a câțiva ani. Ele nu au fost și nu vor fi niciodată hazardate. Practic, expansiunea actuală și faptul că putem contura planuri fezabile ne arată că „no matter what, hard work always pays off”.
Care este abordarea ta în parcursul profesional? Pe ce atuuri mizezi?
Mizez pe responsabilitate și pe foarte multă muncă. Fiecare zi este abordată cu entuziasm. Asta pentru că ador ce fac, îmi stimez și apreciez compania și mă implic mai mult de 100% în absolut tot ceea ce îmi intră în atribuții și poate nu numai. Dar, așa cum spuneam și mai devreme, sunt „atuurile” felului meu de a fi. Așa cum sunt în viața cotidiană, așa sunt și am fost și în parcursul profesional. Îmi place să-mi stimulez mintea și puterea de creație, atunci mă simt în largul meu și atunci țintesc perfecțiunea. Nu mă pot mulțumi niciodată cu puțin, am pretenții enorme de la mine și cred că ele mă motivează.
Tot ce iese din „mâna” mea trebuie să fie aproape perfect. Pentru că sunt conștientă că perfecțiunea nu există, dar sunt la fel de conștientă că dacă sunt mulțumită de ce am lăsat în urmă la sfârșitul zilei, atunci am atins perfectul. Și poate unul dintre cele mai importante „atuuri” este acela că sunt omul care nu crede în imposibil. În munca mea, nimic nu mă motivează mai tare decât să pot demonstra că imposibilul este întotdeauna posibil.
Te rog, enumeră trei mari NU-uri pentru un om de comunicare.
NU minciunii. Este detestabilă și-ți știrbește iremediabil credibilitatea.
NU inflexibilității și inadaptării. Riști să rămâi în afara realității, iar dacă se produce această ruptură, devii efemer.
NU schimbărilor bruște și radicale. Creezi confuzie și dărâmi într-o clipă ce ai construit, poate, în foarte mulți ani.
Și aș adăuga și un al patrulea NU, fără să mă mai lansez și în a motiva, respectiv NU superficialității. Acest cuvânt se definește prin el însuși.
Cât de importantă mai este substanța pentru imaginea unui brand?
Din fericire, cred că este esențială. Și, deși pare că lumea a aderat și continuă să adere la „formele fără fond”, din ce în ce mai avid și aproape de neînțeles, înclin să sper că această tendință ne va duce în punctul în care ne vom întoarce la substanță. Însă întoarcerea se va face cu lecțiile învățate foarte dur. Un brand fără substanță este nul, el nu poate exista și nu poate livra pe termen lung calitate, eficiență, durabilitate și nici măcar estetică. Substanța creează brandul, lipsa ei îl va face să se piardă în mulțime, o mulțime mult prea mare, iar acesta se va estompa până la dispariție.
Sigur, au fost și vor mai fi branduri care au abdicat de la a-și menține chintesența și valorile cu care demaraseră, și s-au dizolvat. Însă cred cu tărie că niciun brand cu adevărat autentic nu va renunța la eforturile de a-și păstra promisiunea inițială. Și nu numai. De a se îmbunătăți constant și de a se diferenția. Pentru că viteza cu care ne dezvoltăm și în care existăm impune drastic și diferențiere. Consumatorul tău final nu trebuie să uite de ce a venit la tine încă de prima dată și de ce continuă să o facă. Or, dacă renunțăm la substanță și uzităm de aceeași viteză doar pentru satisfacții scurte și de moment, uitarea și dispariția, în final, își vor face loc categoric. De ce, până la urmă, am putea fi mulțumiți cu un gol? Lipsa substanței înseamnă gol, iar noi, oamenii, am tins întotdeauna, prin construcția noastră, către esență și sens.
Ce tendințe îți plac la marketingul anului 2021?
Sunt, într-adevăr, câteva tendințe pe care le agreez și mi se par deosebit de interesante. Am văzut un 2020 în care abordările au mers pe două paliere: scăderea bugetelor de marketing și investirea lor în alte zone și focusarea pe evoluția brandurilor în mediul on-line prin suplimentarea bugetelor de marketing. România este țara care, anul trecut de exemplu, a înregistrat cele mai mari creșteri în zona de e-commerce, având un salt de 40%, conform celor mai recente studii în domeniu. Însă clientul consumator de on-line se confruntă, acum, cu scăderea capacității de concentrare datorată afluxului enorm de mesaje pe care le primește zilnic pe toate canalele. A scăzut și sensibilitatea acestuia la mesajele de marketing și, de aceea, personalizarea pare a fi modul ideal de a-i capta din nou atenția. Și vedem, astfel, orientarea companiilor către folosirea Inteligenței Artificiale, care va ajuta la îmbunătățirea personalizării mesajelor livrate consumatorului. Acesta s-a fragmentat în câteva categorii care trebuie privite cu mare atenție, spre exemplu segmentul HENRYs (High Earners Not Reach Still), destul de proeminent și la noi în țară, sau Millennialii și Generația Z, grupuri care aduc cu sine propriile oportunități de a crea strategii centrate pe aceștia.
În același timp, este anul în care strategiile omnichannel sunt câștigătoare. Niciun canal de comunicare nu mai este de neglijat. Șansa unei achiziții finale crește exponențial cu numărul de canale unde mesajul tău este transmis și, respectiv, văzut de către publicul-țintă.
De aici converge și creșterea apetitului către formatele video, cărora tehnologiile de ultimă oră le permit redarea extrem de fidelă a produsului sau a experienței cu produsul respectiv. Astfel, clienții sunt extrem de aproape de o descriere exactă a ceea ce vor primi la achiziție.
Aș mai puncta și orientarea către economia circulară, cea care presupune că „less is more”, respectiv cumpărând mai puțin, dar calitativ, se reduce potențialul impact negativ asupra naturii și a mediului socio-economic. Și am convingerea că este un trend care va câștiga mult în viitor și tot mai multe companii vor adera la economia circulară, nu doar cele din industria de fashion de lux, pentru că oferă șansa de a beneficia de un anumit obiect dezirabil, dar fără a dăuna nemotivat mediului înconjurător.
Nu în ultimul rând, „customer journey”, serviciile centrate pe client și marketingul experiențial sunt trenduri care vor primi foarte multă atenție din partea companiilor, întrucât sunt considerate a fi instrumente utile în consolidarea conexiunii durabile dintre brand și clientul său.
Cum ai trecut peste pandemie – profesional și personal? Ce schimbări ai observat în jurul tău și cum le gestionezi?
Profesional, dar și personal, destul de greu. Cred că, de fapt, încă nu am trecut, cred că încă mă adaptez și ne adaptăm din mers la orice vine nou. Iar ultimul an a excelat la capitolul noutăți, în majoritate neplăcute, și în schimbări bruște de macaz, venite de la o zi la alta. Sigur, oficial, toate acestea tind către un bine final, dar cred că mai avem ceva drum de străbătut până acolo.
La începutul pandemiei și, respectiv, al lockdown-ului, ne-am confruntat cu o situație complet nouă. Concret, necesitatea închiderii temporare atât a boutique-urilor Rolex, cât și a fabricilor Rolex din Elveția, ne-a afectat emoțional, pentru că era pentru prima oară în istorie când se întâmpla așa ceva. Dar momentul acela a fost și un imbold uriaș în a începe imediat să creionăm planurile pentru posibilul – pentru că nu știam la vremea respectivă – interval al redeschiderii. Și, din nou, pot spune cu mândrie că o criză poate scoate la iveală cele mai bune și cele mai frumoase idei. Pentru că atunci am decis ca boutique-urile noastre Rolex să reia activitatea cu clienții doar în baza unor programări prealabile. O idee plecată din dorința noastră de a ne proteja clienții și angajații de orice potențial risc de infectare, care a dus la posibilitatea de a livra experiența Rolex în toată plenitudinea ei. Satisfacția clientului căruia îi aloci o oră doar a sa, în care poate trăi și înțelege creația Rolex, îți arată că ți-ai îndeplinit cu brio misiunea. Schimbările pe care le-am obesrvat în jurul meu și în jurul nostru s-ar referi, preponderent, și la o creștere a apetitului pentru achiziții de lux în această perioadă, o schimbare de altfel în contradicție cu estimările și temerile vizavi de o posibilă nouă criză economică. Dar acest lucru ne-a arătat, încă o dată, evoluția clientului și a pieței de lux din România.
Pe de altă parte, strict ca observație personală, tot la capitolul schimbări aș încadra și viteza cu care s-a adâncit ruptura dintre oameni. A fost un an în care a predominat polaritatea, la care o contribuție majoră a avut-o și distanțarea – sigur, impusă, inițial, de pandemie, dar crescută și întreținută ulterior chiar de noi, oamenii. Cred că, fără să intenționăm precis, am reușit să pierdem, ca umanitate, niște emoții extrem de importante. Aș enumera aici empatia, căldura, solidaritatea. Sper doar ca acestea să nu fie pierdute definitiv.
Cum gestionez schimbările? Prin flexibilitate și printr-un exercițiu constant de a-mi păstra nealterată capacitatea de a raționa.
În ce îți găsești bucuria și relaxarea?
Găsesc multă bucurie în a trăi momentul prezent în toată plenitudinea lui. Nu mi se întâmpla foarte des până anul trecut, pentru că și preocupările, și activitățile noastre erau altele, iar noi eram distrași în permanență de la noi înșine și de la ce ne înconjoară. Plus că percepția noastră asupra libertății era că aceasta este garantată. Și, păstrându-mă în afara sensului filosofic al libertății, iată că am constatat că este nevoie de doar o secundă pentru a ți-o pierde.
Cred că schimbările profunde la nivel de funcționare a societății atrag după sine și o serie de conștientizări la nivel individual. Iar pentru mine, una dintre ele a fost exact aceea care m-a putut așeza mai conștient în momentul prezent.
Sigur, nu m-aș rezuma doar la atât și aș adăuga și faptul că mă relaxez foarte mult citind, este oaza mea de liniște și, uneori, chiar fuga de cotidianul încărcat. Nu în ultimul rând, aleg să mă retrag cât se poate de des pe meleagurile copilăriei mele, un tărâm încă de basm, care mă încarcă și-mi reamintește cât este de importantă natura și existența ei în buna noastră funcționare.
Ai un model în carieră?
Am mai multe modele. Sunt persoane pe care le admir cu toată sinceritatea și, din fericire, admirația nu s-a estompat în foarte mulți ani de când lucrăm împreună. Dimpotrivă.
Este vorba despre top managementul companiei Chronolink, Managing Directorul și General Managerul, o îmbinare armonioasă între leadership, viziune, înțelepciune, pe de-o parte, și, pe de alta, de loialitate, pasiune și munca aceea asiduă venită dintr-o dedicare totală. La final, cred că este combinația perfectă prin care au creat mediul de familie în care lucrăm și funcționăm ca și companie. Evident, automat, asta reflectăm și în exterior și cred că am reușit, în final, să țesem sinergia tuturor conceptelor care ne înglobează în marea familie Rolex.
Unde te vezi în zece ani?
Planurile mele sunt pe termen mult mai scurt. Asta m-au învățat viața și experiența. Pentru că dacă avem o constanță în viața noastră și ceva absolut sigur, aceasta este surpriza. Iar elementul surpriză are și minunatul rol de a-ți cam modifica planurile.
Și, atunci, prefer să mă organizez pas cu pas, zi după zi. Dar dacă totuși aș îndrăzni să visez pe termen mai lung, cred că mi-ar plăcea ca în zece ani să fiu stabilită undeva în Monterey County, SUA, nu știu exact orașul, deocamdată oscilez între Carmel și Monterey, și să dețin o cafenea în stil american.
Îmi doresc o viață mai simplă și, deși nimic și nimeni nu-mi garantează că exact asta s-ar întâmpla acolo, cred că numai peisajele care mie îmi par a replica raiul mi-ar aduce împlinirea sufletească și liniștea pe care le visez ca fiind potrivite mie peste zece ani.
Foto: Ștefan Dani
Locație: Teatrul Elisabeta, București
