În Vancouver, scrie Steve Martin, există un magazin numit „La Casa Gelato” care oferă toate aromele de înghețată la care ne-am fi putut gândi vreodată și la care nu, cum ar fi de păpădie sau curry. Businessul are un deosebit succes tocmai datorită celor 200 de arome neobișnuite care aduc companiei publicitate și a faptului că atunci când aleg, clienții cunosc produsul în sine.
Totuși, subliniază Steve Martin, în repetate rânduri clienții nu știu ce vor până când nu li se arată posibilitățile pe care le au, iar de cele mai multe ori, puși în fața multor sortimente acestora li se pare dificil să ia o decizie.
De exemplu, cu câțiva ani în urmă, o marcă de șampon foarte populară și-a redus gama de la 25 de produse la 15, iar în scurt timp a înregistrat o creștere de 10% a vânzărilor.
Într-o serie de experimente din supermarketuri, clienților li s-au oferit între șase și 24 de mostre variate de gem, provenite de la același producător. Atunci când au fost puși în fața celor 24 de arome, doar 3% dintre aceștia au cumpărat unul dintre borcanele cu gem, iar când opțiunile s-au redus la șase, peste 30% dintre potențialii cumpărători au și devenit clienți.
Cercetătorii au arătat că atunci când li se prezintă prea multe posibilități, oamenii se simt împovărați în luarea unei decizii.