Cautare




, Contributor

Laura Opriș este partener fondator al agenţiei de branding și comunicare Communication ON.

Lifestyle |
|

Despre personaje, profituri și planete

„With great power comes great responsibility“ – celebra replică din Spiderman este rostită azi de companiile din toată lumea. Responsabilitatea socială corporatistă (pe scurt, CSR) este la fel de veche precum personajul lui Marvel Comics și, întocmai ca și acesta, se reinventează continuu. În zilele noastre se cheamă „politica de sustenabilitate“ și are ambiţia de a îngloba toate conceptele anterioare privind modul în care o organizaţie în căutarea profiturilor interacţionează cu mediul său extern și intern.
Laura-Opris_contibutors1-233x350

Interes real sau simulare?

În evoluţia lor, organizaţiile au înţeles rapid că un „bun“ raport de responsabilitate socială ajută afacerea, în ansamblul ei, iar strategii de CSR („corporate social responsibility“) s-au zorit să definească „binele“ respectiv; în esenţă, mult timp a fost vorba despre o câtime din profitul organizaţiei care plătea studiile tinerelor talente, amenaja spaţii verzi și școli sau susţinea persoanele cu probleme de inserţie socială. În ansamblul ei, tehnica, altfel minunată, a avut două hibe: prima, că era dificil de delimitat interesul real al organizaţiei de a se implica responsabil în comunităţi de interesul simulat, destinat acumulării de capital de imagine publică; a doua, că raportul de responsabilitate socială reunea activităţi din trecut, întocmai ca un bilanţ financiar. Raportul de CSR este, cu alte cuvinte, un instrument util, dar pasiv.

Unu din doi tineri refuză să lucreze  pentru companii iresponsabile social

Schimbarea de paradigmă se produce la cei peste 50% din „Millennials“ care, conform unui studiu al Society for Human Resource Management din 2012, afirmă că „refuză să lucreze pentru o corporaţie iresponsabilă“. Ei s-au născut și trăiesc în „hyper-awareness“, și tot ei sunt cei care cred și au nevoie să li se demonstreze permanent că între inovaţie și impactul social al acesteia există o convergenţă… sustenabilă! Sec, statisticile confirmă că 91% din „Millennials” au încredere în companiile responsabile faţă de mediul înconjurător și societate, iar 89% dezvoltă loialitate pentru produsele și serviciile acestor companii (2013, Cone Communications, Perceptions, Millennials and CSR).

Generaţia „always connected“ petrece, în medie, cinci ore pe zi pe social media și își împărtășește transparent experienţele, bune sau rele, în „thread“-uri a căror lungime depășește deseori mii de participanţi. Așteptările acestei generaţii sunt ca organizaţiile să comunice în același mod – transparent, curajos și angajant. „Millennials“ nu asimilează pe nemestecate mesajele corporatiste, sunt analitici, cinici și suspicioși. Conform aceluiași studiu, ei cred mai degrabă unii în alţii și acceptă cu ușurinţă experienţa nemijlocită a cuiva apropiat sau a unor grupuri restrânse de prieteni virtuali decât mesajele corporatiste.

De la strategie la lege: ce facem după ce CSR-ul se transformă în obligativitate 

În numele transparenţei corporatiste, legiuitorii de la Bruxelles au postulat o Directivă, adoptată și în legislaţia autohtonă prin Ordinul Ministrului Finanţelor Publice nr. 1938/2016, care obligă firmele cu peste 500 de angajaţi sau pe cele listate la Bursă să depună un raport nefinanciar de sustenabilitate, odată cu depunerea bilanţului anual. Menirea unui astfel de act normativ pare a fi transferul gradual al costurilor sustenabilităţii de pe umerii noștri de cetăţeni europeni pe cei ai corporaţiilor respective. Fără să comentez justeţea Directivei, afirm că adoptarea ei prin ordinul respectiv lasă fără aer
780 de companii românești cu peste 500 de angajaţi sau listate la Bursă pentru care, până mai ieri, CSR-ul era o „poveste de multinaţionale“.

Apariţia bruscă în piaţă a 780 de clienţi noi este o provocare atât pentru firmele de audit, cât și pentru cele de comunicare strategică. Provocarea stă în faptul că strategia de sustenabilitate cere expertiză interdisciplinară, care nu există, în formă pură, nici în firmele de PR, nici în cele de consultanţă de management sau audit; în fapt, cred cu tărie că sunt foarte puţine persoane în România care înţeleg cum trebuie redactat raportul nefinanciar de sustenabilitate, iar cei care își închipuie că se pot inspira din modelul trecutelor rapoarte de CSR sunt în eroare.

Cum faci o lege să lucreze în avantajul tău

Așa cum este desenat în legislaţia europeană a momentului, raportul de sustenabilitate își diminuează componenta de raportare în favoarea celei de angajament strategic. Un angajament credibil, orientat spre viitor, pe înţelesul tuturor, bazat pe explicaţii sincere. Dilema sincerităţii pare a fi cheia către un „bun“ raport de sustenabilitate versiunea „2018.1“. Cu alte cuvinte, mai degrabă activităţi mai puţine decât megacampanii, însă explicate cu bun-simţ și transparenţă, ca de la om la om, pe care principalii critici, „Millennials“, să le primească, discute, analizeze, împărtășească între ei;  într-o civilizaţie digitală în care buna reputaţie (sau pierderea ei) se află la doar trei click-uri distanţă, un „engagement“ sănătos, „bottom-up“, cu „influencer“-ii credibili, poate face net diferenţa dintre profit și pierdere.

Citește și Realitatea realităţii virtuale

Un angajament credibil, orientat spre viitor, însă inspirat din problemele actuale ale umanităţii, pe care corporaţiile își propun să le rezolve prin implicarea unei părţi din profiturile lor, astfel ar putea suna o definiţie personală a politicii de sustenabilitate.  Interesantă este și ordinea priorităţilor – ce problemă alege să rezolve o corporaţie, din noianul  existent? Logica
bunului-simţ spune că ar putea alege una care are legătură cu domeniul economic în care activează, cu propriii angajaţi, parteneri de afaceri sau clienţi sau cu mediul natural în care operează. În acest fel, producătorii de energie  din combustibili fosili vor putea reduce sustenabil poluarea, companiile farmaceutice vor putea eradica sustenabil bolile grave, iar  transportatorii vor putea reduce sustenabil numărul de accidente pe șosele. Conform The Guardian, în lume, anual se pierd peste șase milioane de vieţi din cauza poluării, peste trei milioane de decese sunt cauzate de HIV, tuberculoză și malarie, iar 1,5 milioane de oameni își pierd viaţa în accidente rutiere. Un cost enorm, pe care societatea, prin noile reglementări europene în materie de sustenabilitate, îl transfera gradual corporaţiilor.

O oportunitate uriașă de comunicare publică

Fostele rapoarte de responsabilitate socială corporatistă erau intens așteptate de public și savurate  de investitori; barometrul bursier înclină în favoarea companiilor care prezentau rapoarte „bune“, în defavoarea celor care prezentau rapoarte consistente, dar lipsite de credibilitate. Credibilitatea devine numele jocului în comunicare strategică de sustenabilitate. Rămân în continuare numeroase valori de preluat din vechiul CSR în noua politică de sustenabilitate, cum ar fi  calitatea personală a liderilor și a membrilor apropiaţi ai echipelor acestora; pe lângă lidershipul vizionar și capacitatea de angajare de resurse, conducătorii organizaţiilor sunt chemaţi, în lumina noilor provocări ale sustenabilităţii, să-și releve latura socială, umană, empatică, sensibilă la nevoile celorlalţi și ale planetei, dacă vor profituri sustenabile pentru companiile lor.

Închei cu o vorba inspirată a lui Peter Diamandis, președintele X – Prize Foundation, lider mondial în domeniul inovaţiei competitive: „Want to be a Billionaire? Impact a Billion people“. Aș adăuga: cu sinceritate!

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii