Vlad Lazăr, Creative Director la Graffiti BBDO
Forbes: Ați avut clienți, în ultimul an, care v-au solicitat creație pentru machete publicitare exclusiv pentru print? Sunt mai mulți sau mai puțini decât, să zicem, în urmă cu trei ani?
Vlad Lazăr: Nu. Nu am avut. A trecut foarte mult timp de când am primit o cerință de acest gen și ne amintim cu nostalgie de anii în care macheta de presă era prima pe lista de livrabile. Asta pentru că macheta de presă a fost întotdeauna terenul preferat de joacă al copywriter-ului. Un copywriter care nu știe să agațe cititorul cu un headline bun și apoi să ducă povestea mai departe cu un copy convingător nu are cu adevărat dreptul să-și spună copywriter.
Noi încurajăm, în continuare, tinerii proaspăt angajați sau studenții care vin în internship să treacă prin acest exercițiu. Dar dacă nu au șansa să-și folosească talentul ăsta în „meciuri oficiale”, mușchii nu se formează cum ar trebui și cei formați se atrofiază în timp.
Așa că, sunt sigur că este o problemă mare pentru cei din presa scrisă dar este, în același timp, o problemă și pentru meseria de copywriter. Poate ar trebui să lucrăm împreună pentru a repara ce mai putem repara din această situație. Poate ar trebui să oferim clienților ore de creație și spații media mai ieftine pentru machete de presă de calitate.
Forbes: Pe fondul dezvoltării rapide a comunicării digitale, considerați că reclama în print, în Romania, este o istorie care nu mai interesează pe nimeni?
Vlad Lazăr: Da. Chiar dacă nu ne place încă s-o recunoaștem și chiar dacă unii dintre noi se vor încăpățâna s-o mai țină în viață.
Înainte să ne moară dorința de a face reclame exclusiv pentru print, ne mor resursele. Mor bugetele pentru ședințe foto, moare timpul pentru ilustrații bune și mor bugetele media.
Nu le omoară nimeni din răutate sau din prostie. Dispar printr-o selecție naturală pentru că alte medii sunt (sau par să fie) mai eficiente.
În agenție, primul pas spre moartea machetei de presa a fost transformarea ei într-un „Key Visual”, adică acel monstru cu multe capete făcut să se potrivească, în același timp, pentru presă, panouri stradale, postere în magazine, bannere web și orice alt material de care e nevoie. Bugetele mici și timpul scurt de implementare ne-a obligat să găsim o cale de mijloc bună la orice. Și știm cu toții că ceva care face multe lucruri binișor nu va face niciodată nimic excelent.
Mulți spun că meseria de copywriter nu moare, doar se transformă și, cu puțină deschidere la nou și putere de adaptare, un copywriter bun rămâne bun și în digital.
E posibil să fie așa. Doar că în digital, cuvintele au cu totul altă valorare. Acolo, cuvintele nu sunt alese ca să fie frumoase, sunt alese să fie eficiente. Mesajele nu au nevoie de „vino-ncoa’”, ci au nevoie de „call to action”. În loc de „Oprește-te puțin să citești ceva interesant”, spun „Dă click aici! Du-te! Accesează! Nu mai sta!”.
Așa că, printul este un prieten drag, pe care am vrea și noi să-l ținem în viață cât mai mult.
Dar suntem conștienți că macheta de presă (mai ales varianta cu text de mai mult de cinci cuvinte) devine un fel de scrisoare scrisă de mână și trimisă prin poștă în era SMS-urilor în care până și „OK” este scris în varianta prescurtată „K”.
(Sublinierile din text aparțin redacției.)
