Cautare




, Contributor

Co-fondator al agenției FRIENDS\TBWA, om de creație cu 16 ani de experiență în publicitate

Opinii |
|

Un american, un austriac, un sud-african, un neamt, un mexican și un francez intră într-un pitch

Scurt rezumat al #pitch2015. Acum vreo trei săptămâni, agențiile românești de publicitate au fost chemate la ceea ce numim, în rongleza cunoscută, „pitch”. Adică un-fel-de-licitație.
Sorin Tranca

Trebuie spus, totuși, de dragul obiectivității, că „pitchul” nu este chiar o licitație clasică, în sensul în care prețul este doar o foarte mică bucățică din ofertă finală către client. Marea încercare a pitchului este să înțelegi businessul clientului, să studiezi mișcările relevante ale competiției, să înțelegi consumatorul, să concepi o strategie coerentă de comunicare, să propui un pachet de creație cu câteva propuneri integrate, care să miște lucrurile pentru cel puțin un sezon relevant, în bugetul dat (uneori 6 luni, alteori chiar un an-doi). Una peste alta, treabă pentru 5-6 oameni serioși pentru cel puțin două săptămâni.

Eram plecat din țară, „with limited access to email etc etc”. Însă, la câteva ore după ce, în mod normal, aș fi primit un sumar al întâlnirii (cum a fost, câte agenții sunt, ce avem de făcut, care sunt termenele-limită), în loc să se întâmple asta, am asistat la cea mai spectaculoasă izbucnire de emoție din ultimii ani.

După unele păreri, la sesiunea de briefing inițială au ajuns 84 de agenții. După altele, 95. Oricum, pare-se, aproape 300 de persoane în sală.

Nemaiauzit. Am căutat precedent, nu am găsit. Mai mult, am întrebat prieteni din alte țări despre cum e la ei. Ca într-un banc mișto, am întrebat un englez, un american, un columbian, un austriac, un sud-african, un neamț, un mexican, un sud-coreean și… un francez 🙂

Redau, mai jos, răspunsurile, în ordinea în care au venit:

Africa de Sud: „The norm for South Africa stipulated by the industry bodies is no more than 5 to pitch”.

Germania: „Long lists can be up to 8-10 agencies. The shortlist, the one that are actually briefed shouldn’t be more than 3-5 (5 only if the business is really big). From a practicability point of view, I wouldn’t understand how any client can go through a proper sélection process with more than 3-5 agencies.”

Franța: „The EACA guidelines (http://www.eaca.eu/) mention a short list of 3 to 4 agencies. Sorry, but I cannot find a concrete example (of this sorț) I could share.”

SUA: „No more than three, and most of the cases these are paid pitches.”

Mexic: „It is a mess. Formal big brands invite four to five. Small brands sometimes invite even 20. But serious agencies never participate în these.”

Austria: „In Austria, a long list could maybe have 10-15 agencies, but on a shortlist, maximum 5. The biggest number of agencies I’ve heard is 20, somewhere în CEE, a few years ago”.

Începusem acest articol cu ideea de a face un review al celor mai proeminente „lăcrămații”, însă am găsit unul destul de bine alcătuit AICI. A mai scris și Petre Barbu AICI, iar social media e plină. Încercați un search pe „pitch Carrefour”. Citiți și comentariile, sunt pline de luări de poziție și perspective care mai de care mai interesante. Mai ales de la oameni din afară „industriei”. Care, în general, ne consideră niște încrezuți.

Ar mai fi de citit, pentru cei scrufulosi, scrisoarea Emei Prisca, președinte ADC și, în oglindă, comunicatul de presă al Carrefour, prin vocea domnului Jean-Baptiste Dernoncourt, CEO Carrefour România, din care reiese că totul a fost o mare neînțelegere. De urmărit și inițiativa UAPR, care la scurt timp lansează „Ghidul de pitch”.

Eu aș vrea să adaug că nu subscriu la părerea multora dintre colegii mei, aceea că agențiile au fost umilite. Mi s-a părut urât faptul că am ieșit cu toții în public să ne plângem, să ne strigăm frustrările. Am mai spus-o în trecut, cred că meseria asta se face în șoaptă. Nu sunt de acord nici măcar cu emisiunile tip „Marca înregistrată”, care glorifica publicitatea inutil. Găsesc nepotrivit că agențiile să spună publicului larg că publicitatea nu e a brandurilor, ci a agențiilor. Mi se pare greșit și neprofesionist ca pe o reclamă să vezi semnătura unei agenții, în loc de numele brandului. Însă nici nu sunt de acord cu o asemenea abordare, semi-sclavagista, a Carrefour, nemaintâlnită nicăieri în lume. Cel puțin atâta timp cât nu vrea să experimenteze și invers: să dea producătorilor 10 rafturi în care ei să își pună marfă, în Carrefour, și dacă marfa respectivă se vinde să împartă beneficiile. Asta ar fi dizruptie, dragă Carrefour, nu să chemi aproape 100 de agenții la pitch.

Întrebarea care se ridică însă, în final, este de ce se (mai) fac pitchuri „pe idei”. Cine lucrează azi în publicitate știe că parametrul esențial al relației cu un client e rapiditatea cu care livrează soluții, uneori peste noapte. Nu ideile, nu dizruptia, nu soluțiile ieșite din comun fac azi diferență, ci viteză cu care livrezi idei bune. Mai ales în retail, unde să „bumbăcești” prețurile e ideea principală a campaniei. Publicis, agenția lui Carrefour în ultimii ani, se jură că i s-au respins multe campanii creative.

Și-atunci de ce pitchul Carrefour (sau altele, de același fel) nu sunt, de fapt, teste de viteză de reacție? De ce trecem cu toții printr-un simulacru de bătălie consumatoare de timp și bani, în loc să dăm câteva probe simple, de tipul „cele mai multe broșuri date în tipar în 60 de minute?”.

Adaug încă o listă de întrebări, care îi va supăra pe mulți colegi (inclusiv din FRIENDS\TBWA, deși nu asta îmi propun).

Nu cumva pitchul Carrefour ne-a făcut un bine? Făcându-ne să înțelegem câtă ambivalență avem în raport cu clienții noștri? Cât de mult ne place să ne găsim scuze? Cât de puțin îi respectăm? Ce ne facem cu oamenii de pe stradă, care ne taxează de fiecare dată când ne facem publice nemulțumirile?

Precum și întrebarea de 10 puncte…

Totuși, cine va participa la pitchul Carrefour?

Eu aș vrea să mergem, dacă or fi și colegii mei de acord. Simt că mai e de învățat aici.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii