Ajuns la cea de-a XIX-a ediție, studiul „Media Fact Book” și-a câștigat de mulți ani statul de reper în industria de publicitate din România. Astfel, dacă ai nevoie de-o cifră, de o tendință, dacă vrei să vezi ce-a fost în trecutul consumului de media ori încerci o privire în viitor, cauți în „Media Fact Book”. Asta nu înseamnă că MFB este o „carte de istorie” ori un oracol. Este o radiografie obiectivă a pieței din România.
Anul acesta, MFB a dat o veste bună: consumul de publicitate a început să crească în 2014. Va crește și în 2015. Nu cu mult, ca în vremurile de dinainte de 2008, când creșterile erau de două cifre procentuale, ci va crește. Puțin. Dar va crește! Și această estimare servește ca un colac de salvare pentru moralul „trupelor” din lumea publicității autohtone. Creșterea nu are darul de a scoate definitiv lumea din depresia provocată de căderea din 2009. Traumele continuă să se resimtă puternic.
Piața totală de publicitate (TV, digital, radio, outdoor și presă) s-a ridicat în 2014 la 313 milioane de euro, în creștere cu 2,6% față de 2013.
Din bugetul de 313 milioane de euro, investițiile publicitare în piața TV au reprezentat o cotă de 63,5%. Ponderea este la nivelul anului 2013 (63,3%). Așadar, „partea leului”, tăiată de televiziuni, nu a fost afectată de creșterea digitalului (10%). Acesta din urmă „a mușcat” din presa scrisă.
Cota de piață de 63,5% a publicității TV arată că televiziunea rămâne suportul de bază pentru derularea campaniilor de publicitate. Sunt multe argumente care vin în sprijinul acestei cifre. Dacă aruncă o privire pe cotele de piață TV din Cehia (42%), Polonia (52%) sau Ungaria (46%), constatăm că televiziunea este „jucăria” preferată atât a românilor, cât și a investitorilor publicitari din România. În țările amintite mai sus, printul și digitalul ocupă un loc important în atenția consumatorilor de media. În România, majoritatea ochilor sunt holbați, încă, pe micile ecrane.
Anul 2014 a fost unul frământat pe piața TV. Au fost mai multe evenimente care aveau un mare potențial de a răsturna audiențele TV:
– Schimbarea managementului la Pro TV, liderul pieței.
– Migrarea unor vedere și manageri de la Pro TV la rivalul Antena 1.
– Încheierea serialului „Suleyman Magnificul” de la Kanal D.
– Condamnarea definitivă a lui Dan Voiculescu, fondatorul trustului Intact (Antena 1 și Antena 3).
– Campania electorală pentru Palatul Cotroceni.
– Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia (TVR 1).
În ciuda acestor „evenimente”, audiențele nu au cunoscut răsturnări spectaculoase ori dramatice, așa cum anticipau unele voci. Audiența Pro TV a crescut în toamnă cu 10% la nivelul anului 2014, stația gestionând cu bine criza prin care a trecut. De asemenea, audiența Antena 1 a crescut cu 10% în toamnă, fără să reușească să detroneze liderul Pro TV. Este adevărat, audiența Kanal D, a treia stație la nivel național, a scăzut cu 25% după ce s-a terminat serialul turcesc „Suleyman”, dar asta n-a fost în măsură să clatine investițiile publicitare.
Acest lucru arată că telespectatorii români sunt atașați de televiziunile lor preferate și că niciun „accident” nu-i determină să folosească telecomanda pentru o… schimbare. Fidelitatea românilor nu poate decât să-i bucure pe investitorii în publiictatea TV pentru că știu pe ce „masă” se pot baza.
Astfel, volumul de puncte de audiență vândute de televiziuni (Gross Rating Point – GRP’30) a crescut în 2014 cu 6,7% față de anul precedent. (Pe baza GRP’30, clienții cumpără timpi de publicitate de la televiziuni.)
Volumul net al investițiilor publicitare în televiziune s-a ridicat în 2014 la 198 milioane de euro, în creștere cu 3% față de anul precedent, arată raportul „Media Fact Book”, publicat recent de Initiative Media România. Pentru anul acesta, bugetul investit în publicitatea TV este estimat să atingă 205 milioane de euro.
Totuși, creșterea publicității TV în acest an la 205 milioane de euro (o creștere de 3,5%) nu are darul să reabiliteze starea financiară precară a multor televiziuni din piața noastră. Dar publicitarii și oamenii din televiziuni trebuie să se obișnuiască cu creșteri mici și… sănătoase.
