Pandemia de coronavirus va lăsa urme adânci și în industria de marketing și comunicare, iar brand-urile își schimbă strategiile pentru a se adapta la această nouă normalitate. Teddy Dumitrescu, CEO Publicis Groupe România și unul dintre pionierii acestei industrii, susține că ne aflăm într-o perioadă de infodemie, în care se generează “extrem de mult conținut, mai mult sau mai puțin relevant pentru consumatori”.
“Too much information începe să strice, pentru că în realitate dacă vorbim de luat decizii pentru conducerea unei companii, nu se întâmplă în fiecare zi un lucru relevant care să te facă să iei decizii pe moment. În general o companie nu este atât de agilă încât să poți să îi schimbi direcția în 24 de ore”, spune Teddy Dumitrescu.
Contextul actual a determinat de asemenea și schimbări în comportamentul consumatorilor, mai ales datorită constrângerilor. Una dintre schimbările evidente este accentuarea trend-ului de cumpărături online, un obicei care va persista și în perioada următoare.
“Lucrul cel mai evident este mutarea substanțială a tranzacțiilor către mediul online. România era destul de în urmă față de alte țări din această perspectivă de online shopping de bunuri și servicii. Cu această criză care ne-a ținut pe toți în casă, trendul de cumpărături online s-a accelerat în România. Sigur, va mai dura până când vom ajunge la același nivel cu țările vest-europene dar multe dintre obiceiurile create acum vor rămâne și după pandemie”, continuă CEO-ul Publicis.
De asemenea și mindset-ul consumatorilor s-a schimbat, trecând prin mai multe etape de la începutul crizei. Mai exact, “de la incertitudine, pe urmă teamă, pe urmă supărare, pe urmă anxietate, pe urmă mobilizare socială, speranță, pe urmă acceptare si acum în final, de două săptămâni, relaxare”, mai spune Teddy Dumitrescu.
Așadar, “în functie de acest mindset care s-a modificat de-a lungul timpului începând cu 11 martie și până astăzi, au fost diverse tipuri de mesaje publicitare ale brand-urilor care au fost potrivite pentru momentul respectiv” și “de două săptămâni tema dominantă din punctul de vedere al mindset-ului este bucuria”, precizează Teddy Dumitrescu.
Contextul actual a determinat și o schimbare în ceea ce privește modul oamenilor de a-și cheltui bani. Concret, Teddy Dumitrescu spune că, în urma studiilor realizate de grupul Publicis, “cel puțin jumătate din populație nu s-au simțit afectați din punct de vedere al veniturilor în această perioada de trei luni și undeva în jur de 25% spun că au resimțit o scădere a veniturilor”.
“Pe de altă parte există un oarecare sentiment de incertitudine și consumatorii în general se vor abține de la un anume tip de cheltuieli substanțiale având în vedere că viitorul rămâne incert. Oamenii vor fi prudenți și vor face mai degrabă cheltuieli mici decât cheltuieli mari”, mai menționează acesta.
În ceea ce privește desfășurarea campaniilor pe perioada pandemie, Teddy Dumitrescu consideră că scopul acestora nu a fost în mod special pentru a genera vânzări în online. Însă, foarte multe brand-uri au avut partea de multe provocări pe durata stării de urgență.
“Din martie până spre început de aprilie destul de multe brand-uri internaționale au fost luate un pic prin surprindere, în sensul că erau campanii internaționale pregătite și brusc clienții s-au trezit că acele campanii nu se mai potrivesc momentului, motiv pentru care acele campanii au fost oprite, amânate și clienții si agențiile au trebuit să se mobilizeze într-un interval de timp destul de scurt ca să producă noi campanii, care să fie adaptate momentului respectiv. Mesajele brand-urilor au fost mai degrabă în zona de suport emoțional pentru consumatori”, mai spune el.
Cu toate că perioada actuală este una plină de tot felul de incertitudini, dacă se menține trend-ul curent, adică nu va exista un al doilea val și nu va crește numărul cazurilor, atunci Teddy Dumitrescu este de părere că va urma o stare de optimism. Însă, în cazul unui al doilea val de coronavirus, acesta susține că va fi “cu siguranță rău”.
“Toți clienții cu care lucrăm și cu care discutăm în această perioadă sunt mai degrabă optimiști despre faptul că lucrurile vor intra relativ repede în normal și că au fost câteva luni mai dificile și atât. Sigur că, per total anual, va exista un impact. Nu avem cum să ne imaginăm că anul 2020 se va încheia business as usual. Dar estimarea generală este probabil de o scădere a pieței de comunicare undeva sub 10% față de anul precedent”, subliniază Teddy Dumitrescu.
Deși poate se discută și se așteaptă ca bugetele de marketing să scadă drastic datorită contextului actual, CEO-ul grupului Publicis consideră că “bugetele se vor dezgheța pentru că toate companiile au un singur obiectiv și anume creșterea”, dar și că “obiectivul este să crească în vânzări și să câștige marketshare, iar acest lucru nu poate fi făcut decât prin activități de marketing și comunicare”.
Comunicarea într-o Românie post-pandemică va fi nuanțată în special de mesaje legate de bucurie și optimism, iar comunicarea de preț va rămâne în continuare o componentă importantă, însă nu principală.
“Cu siguranță mesajele brand-urilor vor fi mai degrabă mesaje emoționale, mesaje de suport”, mai spune Teddy Dumitrescu.
În ultimele trei luni, viața agențiilor de comunicare a fost destul de complicată, pentru că “dacă înainte lucrurile erau destul de clare din punct de vedere campanie, briefing, reasearch, propuneri de creație, acum când lucrurile se schimbă atât de des, interacțiunea dintre client și agenție este mult mai susținută”, a conchis acesta.
