Paradoxal, dificultatea alegerii nu ține de faptul că avem la dispoziție prea puține informații despre un anumit produs, brand sau categorie, ci, din contră, pentru că avem acces la prea multe informații, într-un ritm prea alert.
În lumea digitală informația este întotdeauna la îndemână, la câteva click-uri distanță. Dar asta nu înseamnă că deciziile consumatorilor devin mai raționale, așa cum ne-am aștepta. Mintea umană are o capacitate limitată de procesare și stocare în memoria de scurtă durată, de aceea o supraexpunere la informații îngreunează de cele mai multe ori procesul decizional, generând fenomenul cunoscut ca disonanță cognitivă post-achiziție.
Oricât de mulțumiți am fi de alegerea făcută, întotdeauna va exista sentimentul că am fi putut găsi ceva mai bun dacă am fi avut acces la mai multe informații sau dacă am fi analizat mai atent informațiile disponibile.
În general, incertitudinea consumatorilor legată de o anumită achiziție este dată de diferența dintre informația disponibilă și cantitatea minimă de date necesară pentru a lua o decizie.
Pe de altă parte, expunerea la prea multe informații generează același tip de incertitudine ca în cazul anterior. De aceea, la nivel subconștient, oamenii încearcă să filtreze automat informațiile cât mai eficient: caută activ lucrurile care îi interesează și le ignoră pe celelalte.
Ce pot face oamenii de marketing pentru a facilita procesul decizional?
În primul rând, să simplifice.
Oamenii pot asimila doar o mică parte din totalitatea informațiilor disponibile. De aceea, ne este aproape imposibil să evaluăm toate produsele de pe piață, împreună cu toate particularitățile lor, așa că stabilim niște reguli simple după care ne ghidăm.
Aceste reguli sunt, de fapt, „scurtături” ale procesului decizional: „toată lumea cumpără acest produs, deci trebuie să fie bun…” sau „dacă este scump, sigur e de calitate…”.
Toate aceste motive aparent superficiale din spatele comportamentului uman sunt determinate de factori ce țin de percepție, precum: modul de prezentare, ambalajul, încrederea în producător sau chiar preferințele altora.
În al doilea rând, să ofere informațiile relevante la momentul oportun.
Oamenii vor să afle doar informațiile importante pentru ei la un moment dat.
De exemplu, reclamele la frigidere vor trece neobservate până ce se strică cel vechi sau decidem că nu mai este eficient din punct de vedere energetic și avem nevoie de unul nou. Căutarea activă a informațiilor oferă o oportunitate rară de dialog între branduri și consumatori. Companiile folosesc diverse tehnici de re-targeting pe baza intereselor (căutărilor) pe internet, oferind astfel informațiile potrivite unui public interesat.
VEZI AUDIENȚELE TELEVIZIUNILOR DE SPORT ÎN FEBRUARIE 2016!
Mai mult, consumatorii acordă o atenție sporită reclamelor relevante din punct de vedere contextual: aproximativ 1 din 4 consumatori se așteaptă ca reclamele pe care le văd on-line să fie adaptate conținutului în care sunt plasate și 21% din ei se așteaptă ca acestea să fie adaptate poziției geografice în care se regăsesc (sursa: The New Path-to-Purchase, iulie 2014).
Informația la nivel global crește puternic în fiecare an. Peste 90% din cantitatea totală de date din lume a fost creată în ultimii 4 ani. Avalanșa de informații îi face pe consumatori să ia decizii, mai degrabă ghidați de intuiție decât de rațiune. De aceea, rolul brandurilor în contextul digital actual devine din ce în ce mai important, atât din perspectiva modului în care se prezintă, cât și din perspectiva interacțiunii cu consumatorii.
Liviu Toader este Managing Director Nurun România. Cu o experiență de 12 ani în comunicare, Liviu Toader s-a specializat în digital & shopper marketing, trade marketing, brand activation. În prezent, Liviu este Co-Managing Director al agenției digitale Nurun, parte din Publicis Groupe România, conducând o echipă de 23 de specialiști.
