FacebookTwitterLinkedIn

Raluca Kovacs, Chief Strategy Officer la Publicis România

Un studiu Ipsos din 2020 arată că publicitatea era în coada listei la capitolul credibilitate sub politicieni și guvernanți. Nu e de mirare atâta vreme cât oamenii au ajuns să plătească fee-uri lunare ca să nu mai vadă ad-uri. La ce bun o astfel de platformă dacă nu ai ceva important de spus?

Spațiul publicitar este locul perfect în care să polarizezi opinii și să stârnești o reacție. Brandurile au un rol mult mai mare decât cel de a vinde o retorică goală și previzibilă. S-au scris tomuri despre „noul normal” și despre era post Covid-19.

Creativitate și Covid

O perspectivă care îmi place este cea a lui Terry Prechet care spunea că „Progress just means bad things happen faster“ / „Progresul înseamnă doar că lucrurile rele se întâmplă mai repede”. Eu văd în Covid-19 șansa unei renașteri creative. E nevoie mai mult ca oricând de creativitate și curaj pentru a face dintr-o criză cum este cea pe care o traversăm un mare pas înainte.

Ultimul an a pus lupa pe această problemă și mai tare, iar brandurile care nu au fost pregătite să contribuie, care nu s-au adaptat din mers ca să se facă utile în vremuri de criză s-au văzut forțate să tacă. Marii câștigători ai acestei perioade nu sunt doar cei care se vor adapta repede, dar și cei care înțeleg că este timpul pentru generozitate și solidaritate – nu doar pentru profit peste noapte.

Brandurile care cresc în criză sunt primele datoare să „give back”. Cel mai important pentru aceste branduri este să înțeleagă că traversăm o criză care va schimba radical multe laturi ale vieții noastre.

Brandurile au nevoie de o energie nouă, de spontaneitate, agilitate. Birocrația corporațiilor trebuie eliminată și brandul, aliniat unei misiuni acționabile care își are rădăcina în produs. O misiune pe termen lung care să aibă impact pozitiv atât în vânzări, cât și pentru lumea în care trăim. Oamenii își vor aduce aminte doar de brandurile care au avut o contribuție pozitivă sau impact real în viața lor.

Calitățile numărul 1 în criză sunt agilitatea și ingeniozitatea. Pentru asta ai nevoie de un mariaj bun între date și creativitate. Creativitatea industriei noastre – și aici mă refer atât la client, cât și la agenții – rămâne cea mai puternică sursă în rezolvarea problemelor cu care ne confruntăm. În ultimul an mai mult că oricând, agențiile au un rol important în rezolvarea problemelor de business, de produs, de distribuție și de marketing.

Strategia este locul în care probleme de business oricât de complexe își găsesc soluții creative neașteptate. Dacă ar fi să fac o paralelă cu fotbalul, strategia este pasa fară de care golul ar fi imposibil. Pentru asta, ai nevoie de o echipă multidisciplinară, cu background-uri diferite, care este obișnuită să chestioneze totul, să vadă dincolo de aparenta banalitate a datelor, folosindu-și intuiția.

Rolul strategiei

Plannerii buni anticipează mult și gândesc lateral. Strategia este cea care transformă rolul agenției dintr-un furnizor de campanii de comunicare într-un consultant cu un real impact în viitorul companiei. Deși strategia este o disciplină vitală pentru orice agenție, din păcate, piața de strategie din România rămâne una foarte mică. Lipsa de investiție a agențiilor în această disciplină a făcut ca mulți planneri talentați să plece din România sau să devină consultanți independenți. Lipsa unei școli de presigiu dedicate a făcut ca această meserie să fie una care mai degrabă se fură sau se autoeducă.

La Publicis, am pariat pe strategie. Am folosit creativitatea strategică pentru tot range-ul de soluții: de la produs și business la soluții de marketing și comunicare. În ultimii 6 ani, am construit cel mai solid departament din piață. Ne-am educat echipa în cele mai bune școli din Europa la nivel de strategie și am format un nucleu solid de business intelligence care folosește cele mai tari și complexe instrumente de date din regiune. Datele joacă un rol-cheie în definirea problemelor cu care se confruntă brandul sau compania, în identificarea de oportunități de comunicare în timp real, dar și în validarea soluțiior creative pe care le generăm.

Cultura, sursă nesecată pentru branduri

Dacă ne întoarcem la contextul actual, nu putem să nu observăm un numitor comun: toți, oriunde ne-am afla, ne confruntăm cu anxietate, singurătate și izolare, presiune pe famile dată de work-from-home sau de pierderea joburilor, incertitudinea asupra viitorului etc. Cultural, însă, suntem foarte diferiți și asta ne face să reacționăm în alt fel în vremuri de criză: în timp ce italienii și spaniolii din cartiere cântau la balcoane în semn de solidaritate cu cadrele medicale, în Statele Unite, perioadele de lockdown au abundant de sesiuni virtuale de DJ, sesiuni virtuale de lectură pentru copii în interpretarea actorilor de la Hollywood, concerte spontane direct din sufrageriile artiștilor celebri. Sunt sute de exemple ca acestea, care arată că relevanța culturală este un ingredient-cheie care ar trebui să fie pe agenda brandurilor. Cultura este codul-sursă și sistemul de operare pentru branduri.

Uitați-vă la branduri, precum Nike care își are ADN-ul în ceea ce numim „the American dream”. Nike nu este despre puterea unui tagline, ci este despre o atitudine și despre un punct de vedere. Inovația și produsul la Nike sunt tot timpul puse în slujba acelui punct de vedere, iar aproape orice discurs este dublat de acțiune.

Publicitatea are succes când reușește să ia elemente din cultură și să le dea înapoi transformate și îmbogățite. Când e mai degrabă utilă și nu contribuie doar la creștere previzibilă de vânzări, direct proporțională cu bugetul de media investit. Când are curaj să folosească resursele pentru a schimba în bine mentalități sau chiar modul în care facem anumite lucruri.

Cele mai bune campanii ale noastre de anul trecut au aceste ingrediente-cheie: sunt inspirate din schimbările culturale aduse de pandemie, mizează pe utilitate și nu pe discurs și, foarte important, contribuie cu acțiuni concrete la îmbunătățirea vieții celor din jur.