Forbes: Cum ai învățat publicitate: în agenție, la locul de muncă, ai urmat o școală de specialitate, din cărți, ai avut vreun profesor?
Sebastian Olar: Învăț publicitate de la tanti care vinde flori în Apărătorii Patriei. „Nu e scump!”, zice ea zâmbitoare. Disruptive, mă gândesc. Am tot încercat să strecor replica asta printr-un headline, dar încă n-am reușit să-l vând: „Ia-ți un smartphone de la Vodafone. Nu e scump.” Mie mi s-ar părea haios.
Învăț comunicare de la turcul care are „My Way”, magazinul de sandvișuri, când îl ascult cu cât drag povestește cum s-a trezit la ora două și a fiert vita toată noaptea. Așa o fi sau nu, povestea e frumoasă și mâncarea e bună. Așa că nici nu vreau să știu adevărul.
Îmi exersez persuasiunea când încerc să-i conving pe colegii de departament să cumpărăm pizza de la Fabio sau să-și ia un parfum gurmand de la Elysée Concept sau să se uite la un film care mi-a plăcut. Și atunci îmi dau seama cât de grea e meseria asta. Dacă e atât de greu să-mi conving un prieten că pizza Fabio chiar e bună, cât de greu o fi pentru ei să convingă niște oameni total străini?
Dar n-am făcut eu bine – trebuia să-mi cumpăr pur și simplu o pizza cu mozzarela de bivoliță, prosciutto și busuioc verde, care să înceapă să miroasă prin departament și să-i fac să se roage să le dau și lor să guste. Așa merită! Manipulați, ispitiți, făcuți să își dorească pizza Fabio, făcuți să simtă că sunt lăsați pe dinafară, dacă nu cumpară pizza Fabio. Răzbunare!
Foarte mult învăț împreună cu Arpi, colegul meu de echipă, din campaniile care nu ne ies. Adică majoritatea.
Îmi testez poveștile și abilitățile de povestitor pe Facebook și în departament.
Uite, asta e ultima: „Ca să știți cu cine stați de vorbă. Vineri seara am cumpărat acest flyer Summer Well cu 100 de lei. Da, flyer. M-am întâlnit cu George, un tip de pe Internet, am scos bani de pe card și i-am dat. Long story short: mi-am dat seama că-i doar un pliant (folosindu-mi intelectul ascuțit), l-am sunat, a zis că îi pare rău și că vrea să ne întâlnim să îmi dea banii înapoi. Așa că ne-am întâlnit și mi i-a dat. Prost să fii, noroc să ai. Sa bem în cinstea lui George, țeparul involuntar.”
Cea mai puțină publicitate am învățat-o în școală. Adică la masterat. Am început să învăț publicitate când am început să lucrez. Am avut și norocul să dau la Vitrina, prima mea agenție, de Călin, un director de creație foarte talentat și răbdator, pedagog înnăscut.
Am mai învățat multe și la Școala ADC*RO, școală de concept.
Forbes: Există o vorbă (veche): „Meseria se fură, nu se învață”. Este valabil acest proverb în publicitate?
Sebastian Olar: Este foarte valabil. Mai era și vorba lui Picasso: „Good artists copy, great artists steal”. La Școala ADC, că tot vorbeam de ea, am furat de la meseriași. Pentru că acolo predau doar oameni care profesează, nu teoreticieni. Și furi mult consumând publicitate bună, deconstruind-o. E neapărat să faci asta măcar o vreme. Că nu o mai urmărești cum o urmărește mama sau bunică-mea, o vezi prin lentila omului de profesie, îi faci reverse engineering.
Forbes: Care este sprijinul agenție sau rețelei din care faci parte în așa-numita perfecționare profesională?
Sebastian Olar: Mai am multe de învățat de la oamenii din McCann, că altfel nu aș mai fi rămas aici. Am 4 ani de când sunt aici. Știu că sunt înconjurat de oamenii care trebuie și simt cum creștem. Și e bine și să faci parte dintr-o rețea atât de mare. Am lucrat cu oameni din toata lumea în birourile McCann din București, New York, Amsterdam, Manchester și a fost o experiență interesantă. McCann crește și ca rețea, cred eu. Pe palierul calității muncii, cel puțin, că la ăla financiar nu mă pricep. E o infuzie de sânge proaspăt, cum se zice, și de oameni care vor să molipsească structura cu un mindset excelent.
Mai sunt și programe educaționale organizate de rețea, sunt festivaluri interne, regionale, la care poți participa. Se întâmplă multe lucruri bune.
Forbes: Care crezi că este succesul în publicitate: să fii tobă de carte sau să ai talent?
Sebastian Olar: M-am tot gândit la chestia asta. Nu am cunoscut niciun publicitar foarte bun care să fie tobă de carte. Și invers: cunosc foarte mulți publicitari extraordinari pe care îi găsești foarte des în cluburi și foarte rar citind. Poate ăsta-i și motivul din care un site de umor din State scria că suntem o industrie de oameni care nu știu să facă nimic, care nu au nicun talent real, palpabil. Eu nu cred că-i așa. Cred că publicitatea poate să aibă un aport în societate, un impact care să îl depășească pe cel comercial. Sunt reclame care te pun pe gânduri, reclame care te învață să fii sincer, reclame care te educă vizual, reclame care te pun să faci un lucru bun, reclame care conving niște șoferi să nu mai conducă băuți etc.
Dar revenind, cred că e chiar un dezavantaj să fii profund și cult. Eu cred că în domeniul ăsta e bine să ai o doză de superficialitate a cunoașterii: să știi puține lucruri despre cât mai multe lucruri. Ca să poți face cât mai multe conexiuni interesante între ele. Plus că mi se pare că oamenii care citesc foarte mult nu au opinii sau idei foarte originale, mi se pare că tind să preia rationamente gata gândite. Nu știu, poate-i o prostie ce-am zis. Poate pur și simplu intelectualii veritabili nu-și pun mintea cu un domeniu ca publicitatea. E foarte probabil, de fapt.
CARTE DE VIZITĂ
Sebastian Olar, 27 de ani
Agenția: B.V. McCann-Erickson România
Funcția: Copywriter
Studii: Universitatea „Babeș-Bolyai” din Cluj-Napoca și Școala de publicitate ADC*RO. Are un masterat în publicitate.
Experiență: Cotrolor de bilete pe autobuzele din Cluj-Napoca, copywriter la Vitrina Advertising și din iulie 2009 este copywriter la McCann-Erickson. Este câștigătorul mai multor premii la festivalurile de publicitate de la Cannes, New York, Eurobest, LIA și Golden Drum. Deține Premiul de Excelență IAA pentru „Tânărul Profesionist al Anului”.
