Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Șapte „mituri” despre Ghidul de Pitch în publicitate

Uniunea Agențiilor de Publicitate din Români (UAPR), organizația care a lansat Ghidul de Pitch în publicitate, a făcut cu acest prilej și câteva clarificări pe seama procedurilor de bună practică. În esență, UAPR nu impune acest Ghid și nici nu are un caracter obligatoriu pentru agenții ori clienți.
Photoland_Corbis_42-21105825.jpg

1. Este acest ghid obligatoriu?

Ghidul de Pitch cuprinde un set de recomandări adresate atât clienţilor cât şi agenţiilor, nu este obligatoriu şi vizează un proces optim, testat în mai multe pieţe competitive.

Respectarea principiilor acestui document creşte probabilitatea unui rezultat favorabil pentru toate părţile implicate: permite agenţiilor să participe cu încredere şi şansă de succes şi oferă clienţilor posibilitatea găsirii agenţiei care ar putea îndeplini, în mod real, nevoile companiei, atingând astfel valoarea şi potențialul maxim ale acesteia.

2. Numărul optim de agenţii invitate la un pitch

Experienţa internaţională a arătat că numărul optim de agenţii ce trebuie invitate în etapa de pitching propriu-zis este de maximum 3-5.

Este ineficient pentru un client să invite la pitch un număr mare de agenţii: trebuie să discute cu fiecare, să parcurgă multe prezentări şi să dea feedback pentru fiecare în parte. De asemenea, clientul transmite un mesaj nefavorabil lui: pare că nu ştie ce vrea şi face “window shopping”.

3. Transparența listei de agenţii invitate

Cunoaşterea listei de agenţii invitate este utilă pentru toţi participanţii. Prezenţa (sau absența) pe listă a agenției actuale ne ajută să înţelegem dacă clientul este mulțumit de situaţia actuală sau nu. Astfel, agenţiile răspund mai bine la brief şi implicit aşteptărilor spuse sau nespuse ale clientului.

Daca lista de agenţii invitate este transparentă, nivelul de competitivitate creşte. Fiecare agenţie va dori să se ridice la înălţimea competitorilor (cunoscuţi) şi să fie percepută, după pitch, drept cea mai bună dintre participanţi.

O participare „în orb”, fără a şti la ce ne raportăm, nu avantajează clientul şi nu oferă agenţiilor puncte de referinţă care trebuie depăşite prin propunerile lor.

4. Onorariul de Pitch

Stabilirea unui onorariu de pitch de către client le arată agenţiilor că efortul lor este apreciat şi le motivează. Mai mult, trebuie înţeles faptul că un pitch complex presupune costuri de producţie a materialelor folosite în prezentări şi, prin urmare, este corect ca respectivele costuri să fie asumate de client. În cazul pitch-urilor, agenţiile mobilizează oricum resurse importante. Fiecare pitch este o investiţie pentru agenții. Aşadar, se consideră că este corect ca şi clientul, la rândul său, să aibă partea sa de contribuţie.

5. Menţionarea bugetului în brief-ul de pitch

Bugetul are un impact semnificativ asupra propunerilor agenţiilor. Mesajul clienţilor „O să fiţi mai creativi” înseamnă, de fapt, pentru agenţii „Window shopping” / Lipsă de claritate / Nealiniere în organizaţia clientului.

Dacă bugetul proiectului nu este menţionat, există riscul ca agenţiile să facă propuneri sub sau supradimensionate iar clientul să irosească timp şi bani făcând revizii.

6. Respectarea principiilor de copyright

Din păcate, unii clienţi se aşteaptă ca ideile prezentate în pitch, de oricare dintre agenţiile participante, să le fie cedate fără niciun cost.

Pentru a ilustra mai bine această idee: dacă un client face test drive cu cinci maşini şi discută cu cinci dealeri oferta comercială, îşi va cumpăra una din cele cinci maşini dar nu se poate aştepta să le primească şi pe celelalte patru gratis.

Pentru agenţii, ideile sunt „maşini”. Noi asta producem, pentru asta muncim şi este normal să fim plătiţi pentru fiecare idee în parte. Așteptarea ca ideile de pitch să fie cedate gratis este neonorantă pentru clienţi.

7. Discutii bilaterale (one to one) pentru clarificarea briefului vs. răspunsuri trimise “transparent către toate agenţiile”

Nu recomandăm transmiterea către toate agenţiile a răspunsurilor la întrebările primite de la unele dintre acestea, pentru că mare parte din zona de strategie constă în adresarea întrebărilor corecte. Odată ce o agenţie sesizează niste filoane strategice ofertante, adresează întrebări specifice. Dacă apoi aceste întrebări sunt văzute de celelalte agenţii, direcţia strategică intuită de una dintre ele devine cunoscută tuturor. Ori nimeni nu vrea acest lucru într-o licitaţie. De aceea, de foarte multe ori, agenţiile nu mai întreabă decât generalităţi care nu relevă nimic din ceea ce gândesc şi preferă să lucreze bazându-se pe presupuneri.

(Sublinierile aparțin redacției.)

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii