Cautare




, Forbes Staff

Afaceri |
|

RTB House România și Bulgaria: Publicitatea programatică va reprezenta 65% din bugetul cheltuit pe publicitate online în 2019

Publicitatea programatică va continua să domine industria de digital marketing în 2019, potrivit studiului „Programmatic Marketing Forecast” al celor de la Zenith Media.
038 MP RTB House

Cătălin Emilian, Country Manager RTB House pentru România și Bulgaria, expune cele mai importante trenduri privind strategiile de marketing programatic în 2019.

Tehnologiile programatice se dezvoltă accelerat în fiecare an, așa cum s-a întâmplat și în 2018. Cele mai recente platforme programatice sunt susținute de inteligența artificială avansată (AI) și de deep learning pentru a ajunge la utilizatorii care contează cel mai mult. Cu ajutorul achizițiilor programatice, brandurile care cumpără spațiu publicitar pot ajunge la fiecare utilizator în parte, cu un mesaj personalizat și croit în jurul nevoilor lor.

Dezvoltarea publicității programatice va continua și anul acesta. Potrivit studiului „Programmatic Marketing Forecast” al celor de la Zenith Media, publicitatea programatică va reprezenta 65% din bugetul cheltuit pe publicitate online în 2019, iar întreaga industrie va înregistra o creștere de 19% comparativ cu anul trecut, ajungând la 84 de miliarde de dolari.

Astăzi, exigența clienților a crescut, ei așteptând o mai mare personalizare a anunțurilor publicitare. Achizițiile programatice sunt un factor cheie pentru această nouă eră a succesului în marketing. Ne așteptăm ca tendințele din 2019 să graviteze în jurul optimizării, eficienței costurilor și transparenței.

Popularitatea header-bidding-ului (pre-licitare) a condus la o creștere semnificativă a cantității de spațiu publicitar disponibil în licitații. Publisherii au început să pună spațiul publicitar la dispoziție prin mai multe Exchange-uri (platforme de intermediere), în loc să listeze inventarul disponibil către un singur Exchange. Astfel, platformele DSP (demand-side platform) au primit mai multe solicitări de licitare decât puteau gestiona, iar licitările au fost duplicate, fapt ce a condus la o eficiență scăzută a procesului de licitație. Pentru o mai bună eficiență, multe platforme DSP au dezvoltat algoritmi proprii pentru optimizarea căii de achiziție (supply path optimization – SPO).

Unele platforme DSP aleg exclusiv cele mai relevante licitații, respectiv pe cele cu cea mai mare probabilitate de câștig. Algoritmii lor analizează tiparele platformelor DSP și rata de câștig, astfel încât să evalueze cea mai eficientă cale de a câștiga licitații.

Un dezavantaj pentru cumpărători în modelul programatic este că aceștia vor să gestioneze prețuri mai mari, ca urmare a creșterii popularității licitațiilor first-price (prețul de vânzarea al afișării este cel mai mare preț licitat). Ei sunt obișnuiți sa liciteze un preț mai mare pentru a câștiga fără a influența semnificativ prețul de vânzare în timp ce în cazul licitațiilor first price ei trebuie să plătească prețul licitat. O variantă de ajustare între licitațiile first-price și second-price (a doua cea mai mare ofertă stabilește prețul de vânzare al impresiei) este conceptul de Bid Shading.

Cu ajutorul Bid Shading, cumpărătorii plătesc un preț aflat între primele două cele mai mari oferte, bazat pe o estimare realizată de platformă. Evaluarea ia în calcul istoria licitărilor, livrarea de reclame similare pe anumite website-uri și prețurile care au pierdut licitația – toate acestea pentru a evalua cât de mare ar trebui să fie oferta câștigătoare.

Tehnologia folosită de către furnizorii de servicii poate oferi avantaje. Pentru a oferi eficiență la costuri reduse, RTB House folosește algoritmi bazați pe deep learning care pot recunoaște dacă licitația este de tip first sau second price și care pot adapta procesul de ofertare după caz.

 

2018 a fost un an axat pe transparență și pe combaterea fraudelor. Una dintre soluțiile cheie dezvoltate în acest sens a fost ads.txt, acolo unde publisherii pot declara companiile autorizate să le vândă inventarul digital. Urmașul acestei soluții vine din partea IAB Tech și este denumit ads.cert.

Mecanismul ads.cert folosește semnături digitale pe site-ul unui publisher care încearcă să verifice activitatea legală și să o detecteze pe cea ilegală. Infractorii încearcă să replice afișări cu o evaluare mare modificând valori precum domeniul, adresa IP, dispozitivul, poziția pe pagină. Scopul uneltei este de a detecta și bloca un astfel de comportament. Ads.cert verifică informația care circulă între vânzător și cumpărător, prevenind manipularea acesteia și permițând cumpărătorilor să verifice inventarul site-ului.

Soluția aduce rezultate pozitive pentru toți actorii implicați în ecosistemul de licitare în timp real. Conduce la o mai mare transparență și o reducere a fraudelor. Singurul mic obstacol îl constituie necesarul tehnologic – o trecere a infrastructurii către modelul OpenRTB 3.0. Pentru a menține o poziție puternică în industrie, companiile ar trebui să se alinieze la cele mai noi standarde ale eforturilor antifraudă.

 

Achizițiile programatice vor continua să cunoască creșteri, întrucât industria se află într-o perpetuă schimbare – cu destule idei și tehnologii aflate în curs de dezvoltare. Una dintre aceste tehnologii este achiziția programatică în TV, aflată în fază incipientă.

Marketerii ar trebui să se concentreze în 2019 asupra partenerilor din zona de tehnologie, care să le furnizeze siguranță, transparență și optimizarea costurilor, astfel încât achiziția programatică să fie și mai eficientă. Aceste inițiative nu sunt importante doar pentru ca brandurile să obțină rezultate imediate, ci și pentru a oferi consumatorilor mai multă încredere în marketingul digital.

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii