Honda, pentru că despre ea vorbim, începuse doar cu 15 ani în urmă să producă motociclete într-un garaj de 16 m2, însă în aceşti 15 ani, prin reimaginarea producţiei şi marketing-ului motocicletelor, compania devenise deja un jucător major pe piaţa din Asia. În 1959, la prima sa participare într-o competiţie profesionistă, Honda a câştigat locurile 6, 7, 8 şi 11 în clasa 125cc, a primit titlul de “Best Manufacturer Team” şi a pus bazele dominaţiei brandurilor asiatice în motociclismul profesionist.
În mai 2016, AdAge, cea mai cunoscută revistă a industriei de advertising, publica topul sau anual al agenţiilor de advertising, iar lista celor mai mari reţele din lume este deschisă de un nume extrem de improbabil cu doar puţin timp în urmă. Accenture Interactive, cu încasări de peste 4.4 miliarde $, 18.000 de angajaţi şi estimări de creştere de 37% pentru 2017 a devenit leader-ul industriei de advertising. Şi asta în condiţiile în care în 2008 această unitate de business a firmei de consultanţă în management nici nu exista.
Competiţia cu adevărat disruptivă apare de unde te astepţi mai puţin, iar industria advertisingului nu face excepţie. Consideraţi într-o vreme drept “contabilii în costume”, companiile de consultanţă sunt acum în rolul de challenger al marilor holding-uri din advertising. În doar câţiva ani, Accenture, Deloitte, PwC şi chiar şi IBM au intrat în top 10 global, concurând cot la cot cu nume cu pedigree ca J Walter Thompson, McCann sau Leo Burnett. Cum au reuşit o asemenea performanţă într-un timp atât de scurt? Cu siguranţă resursele considerabile ale companiilor din “Big4” au permis un ritm accelerat de creştere prin numeroase achiziţii, consolidarea expertizelor deja existente in house în diverse unităţi de business şi construirea unor expertize noi de la zero.
Dar, mai important decât resursele avute la dispoziţie, este faptul că au reuşit mai bine decât agenţiile de advertising să se alinieze la o nouă realitate de marketing, una în care nevoile brandurilor de a integra date şi tehnologie în practicile de zi cu zi au devenit vitale. În lumea conectată în care trăim, marketerii nu se mai pot baza doar pe advertising pentru a crea legături între branduri şi consumatorii.
Brandurile puternice se construiesc acum printr-un mix de conţinut şi experienţe interconectate, livrate pe o multitudine de canale, customizate şi targetate la maxim. Iar capabilităţile de analiza de date, precum şi orientarea către soluţii strategice şi integrate plasează firmele de consultanţă într-o poziţie mai bună pentru rezolvarea unor probleme complexe de marketing decât cea în care se găsesc astăzi agenţiile tradiţionale.
Având în vedere că anul trecut în top 10 global patru poziţii au fost ocupate de firme de consultanţă, în pieţele dezvoltate din vest agenţiile simt din plin presiunea venită din partea acestor noi jucători. Chiar dacă în România nu vedem încă întâmplându-se aceleaşi lucruri, valul se mişcă extrem de repede. Cum poate reacţiona industria de advertising pentru a face faţă acestei provocări?
În primul rând, agenţiile trebuie să recunoască importanţa datelor în noul peisaj de marketing. Capabilitatea de a capta şi analiza datele generate de consumatori a devenit deja un element cheie pe care brandurile îl doresc integrat în strategiile de marketing. Datele nu sunt importante doar pentru întelegerea comportamentului consumatorului, ci şi pentru descoperirea insight-urilor care vor direcţiona execuţiile creative de excepţie.
În al doilea rand, industria de advertising trebuie să-şi aducă aminte de originile ei, de consultant în marketing, nu de executant de campanie. “Changing the world is the only job fit for a grown man”, spunea Howard Gossage, unul dintre legendele epocii MadMen. Rolul agenţiilor de a transforma business-ul clienţilor prin gândire strategică de marketing s-a pierdut o dată cu fragmentarea şi supra-specializarea expertizelor provocate de presiunea pusă de departamentele de procurement ale clienţilor. Contextul actual cere reapropierea de business-ul clienţilor, inţelegerea imaginii de ansamblu a provocărilor şi asumarea comună a soluţiilor.
Însă, chiar mai important decât cele de mai sus, este zona pe care firmele de consultanţă nu o stăpânesc şi la care agenţiile nu trebuie să renunţe niciodată: creativitatea condusă de înţelegerea consumatorilor. Aceasta este inima industriei şi este cel mai accesibil instrument prin care un produs anonim poate deveni un brand iconic. Această creativitate trebuie sa funcţioneze ca un liant între toate experienţele pe care consumatorii le au cu brandurile, indiferent că sunt în faţa ecranului de telefon, în faţa unei pagini de revistă sau în faţa raftului din magazin.
Revoluţia adusă de tehnolgie are implicaţii majore în business-ul de advertising. Vestea bună este că nu e prima oară când industria trece printr-o furtună. Apariţia marketing-ului direct, a TV-ului sau a internetului au fost la fel de transformaţionale la vremea lor. Vestea rea însă este că acum, spre deosebire de ani ’20, ’50 sau ’90, cronometrul ticăie mult mai rapid.
Anton Gherca, Chief Innovation Officer g7
