Călin Clej, Marketing Director PepsiCo Greater Balkans Beverages & South Eastern Europe Franchise
Iar rezumatul acestei mapări nu este unitar, ci mai degrabă aflat pe axa de „continuous learning” din perspectiva mindset-ului față de strategiile de creșteri și de performanță (transformându-se din „reactiv”- moștenire a trecutului injectat de soluții globale și aprecieri macro către unul „anticipativ și explorator”).
„Noua normalitate” nu arată neapărat ca marketingul tradițional definit de Kottler & Keller și evoluat, în ultimele decade, în ritmul penetrării unor medii de comunicare noi.
Astăzi, la nivel global, disciplina marketingului se transformă, iar esența acestei transformări o reprezintă noua eră a datelor (și Big Data) și zona de analytics – ca dovadă, un nou profil de marketeer a început să câștige teren.
Pentru a rămâne competitiv în marketingul de azi, trebuie să posezi un mix de cunoștințe și experiențe critice legate de sinteza și analiza datelor.
Vânarea, evaluarea, angajarea, training-ul acestor noi profile de marketeeri, precum și motivarea lor sunt factorii critici în acele organizații care construiesc o cultură socială analitică a performanței brandurilor și afacerii și vor defini organizațiile de marketing de succes ale viitorului.
Din perspectivă personală, cred că vor exista diferențe majore peste 10 ani față de prezent și trecut, pe toate palierele exprimării marketing-ului ca disciplină în performanță strategică.
La nivelul omului de marketing, cred că vor „rezista” așa-numiții „technology savy”, experimentați în a folosi noi tehnologii și tool-uri în procesul de design strategic al portofoliului de branduri, dar totodată și eficienți în a utiliza design-ul vizual integrat bazat pe date și analize de trenduri.
Designul activării campaniilor, integrarea multi-channel, performanța contentului generat, personalizarea și activarea în timp real a conceptelor creative vor fi toate conduse de decizii luate în baza analizelor de trenduri și date, multe din aceste procese și rutine de analiză fiind automatizate.
Ideal, toate acestea cu responsabilitatea directă asupra performanțelor comerciale ale brandului și afacerii, dar și cu abilitatea de a reacționa imediat, fără pre-planning, pentru a ajusta mesajul brandului și forma de activare către ocazia de consum și nevoia consumatorului cea mai ofertantă pentru business.
Acești oameni de marketing care vor conduce destinele unor branduri de succes în viitorul apropiat vor avea un mix distinctiv de creativitate extrovertă și talent analitic înnăscut. Ei sunt nativ indiscreți, inventivi și entuziaști cultural într-o societate avansată și agilă.
Brandurile, care vor rezista peste 10 ani, sunt acelea care vor activa și comunica un set de atribute legate de un scop social, un rol în societate, și nu doar axate pe glorificarea beneficiului intrinsec legat de consumul unui produs sau al unui serviciu.
Totodată, brandurile mari se vor expanda în zone de activare comercială, inovații în portofoliu în afară razei de acțiune sau a industriei în care s-au format.
În următorii 10 ani, aceste industrii vor fi preponderent marcate de branduri care vor defini trenduri de comunicare sociale, vor fi legate de exprimarea personală a indivizilor și mai puțin legate de utilizarea unui produs. Cred cu tărie că vom vorbi de branduri globale cu „social purpose”. De asemenea, va urma un deceniu în care multe din brandurile actuale vor dispărea sau se vor redefini.
Călin Clej: Brandurile care se vor impune în viitor vor activa și comunica un set de atribute legate de un scop social și un rol în societate.
La nivelul celorlalți contributori la destinele brandurilor – agențiile de comunicare creativă, de media, digital, research – prevăd un viitor sumbru.
Multe din serviciile actuale vor fi internalizate de marile companii deținătoare de branduri globale, ecuația planificare/management-ul riscului versus real time marketing/agilitate dictând forma în care actualele agenții și grupuri de comunicare se vor reinventa.
Nu în ultimul rând, rolul omului de marketing este definit de setul de responsabilități cu care este „utilat” de către companie. Iar transformarea accelerată a portofoliului marilor companii „vizionare” presupune și o modelare a brandurilor actuale (care vor evolua în afara zonei de confort inițial) – practic brandurile actuale care se vor impune în viitor sunt acelea care vor activa și comunica un set de atribute legate de un scop social, un rol în societate.
Brandurile mari vor fi nevoite să se redefinească odată cu apariția provocărilor unor branduri fără tradiția dată de activarea în cadrul unor categorii centenare, regulile jocului schimbându-se. În următorii ani, vom vorbi despre branduri care vor impune sau influența trenduri de comunicare socială, vor fi legate de exprimarea personală a indivizilor și mai puțin legate de utilizarea unui produs.
În cel mult cinci ani, vom discuta la nivelul consumatorilor de branduri globale validate cu „social purpose” și pentru care consumatorii vor aprecia și selecta tocmai prin prisma acestor valori, și doar din raportul cost/beneficii intrinseci ale produsului.
Călin Clej: În următorii ani, vom vorbi despre branduri care vor impune sau influența trenduri de comunicare socială.
Așa cum companiile se vor transforma pentru a putea ține pasul cu profilurile competiționale de diferite scale, de la companii globale la antreprenori globali și influencers de business regionali sau locali, strategiile de marketing vor trebui să evolueze pentru a răspunde mai agil și sustenabil oportunităților de business aflate într-o continuă transformare, atât la nivel de cadență, cât și de cost.
Totuși, provocările date de expansiunea transnațională sau globală a multor companii înseamnă că și leaderii din marketingul acestor companii vor trebui să decidă cum vor structura echipele de marketing, fie făcând managementul centralizat al strategiilor de brand, fie localizând și contractând parteneri externi pentru aprofundarea relevanței locale ale acestor strategii de creștere a brandurilor respective.
Pentru că dinamica corectă a echipei de marketing poate avea un impact enorm pe partea de eficiență, eficacitate, creștere a afacerii, dar și în retenția talentelor din echipă.
