Cautare




, Staff

https://www.facebook.com/forbesromania https://twitter.com/ForbesRo

Media şi entertainment |
|

Poveștile sunt o strategie importantă pentru captarea atenției consumatorilor, dar sunt puțin folosite de oamenii de marketing

Deși campaniile axate pe captarea atenției consumatorului și relevanța emoțională conduc la creșterea vânzărilor, un recent raport al companiei Kantar Millward Brown arată faptul că una din 7 reclame este concepută cu scopul de a livra un mesaj emoțional puternic pe care consumatorii îl pot recepționa cu ușurință.
corebusiness publicitate TV articol publicitate TV_3 luni. Forbes Print_Barbu_105900431

Raportul „Make a lasting impression” pornește de la analiza bazei de 160.000 de reclame testate de către Kantar Millward Brown și arată modul în care reclamele pot deveni eficiente prin înțelegerea factorilor care creează memorabilitate. Reclamele care reușesc să-i captiveze pe spectatori prin intermediul emoției contribuie semnificativ la creșterea cotei de piață într-un orizont de timp scurt.

Kantar Millward Brown a analizat și vânzările obținute de mărci în urma a 1.700 de campanii, iar concluziile au susținut faptul că axarea pe relevanța emoțională și captarea atenției privitorilor într-un mod creativ conduc la creșterea vânzărilor.

La aceleași rezultate a condus și decodificarea expresiilor faciale ale spectatorilor în timpul vizionării de reclame, o abordare neuroștiintifică a Sistemului 1 de gândire care a fost utilizată pentru a evalua reclamele a peste 9.000 de mărci cu vechime pe piață.

VEZI CINE CONTROLEAZĂ AUDIENȚA TV – APRILIE 2017

Reclamele care generează cea mai mare expresivitate au o contribuție mult mai ridicată la creșterea vânzărilor.

În același timp, analiza reclamelor difuzate la TV, a celor din pre-roll-ul Youtube și a celor de pe rețelele de socializare pe parcursul unei săptămâni a evidențiat faptul că doar 15% dintre reclame se bazează exclusiv pe transmiterea unui mesaj implicit care poate fi înțeles cu ușurință de către privitori.

Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development în cadrul Kantar Millward Brown, afirmă în legătură cu aceste observații: „Oamenii de marketing ar trebui să se gândească mai departe de mesaj, la impresia pe care vor ca reclama (brandul) s-o transmită per ansamblu. Acest lucru include ideea creativă, ce se spune în reclamă, modul în care este expusă povestea și tonul emoțional. Este timpul să ne oprim din vânzarea de caracteristici de produs; această abordare nu funcționează. Arătați; nu vorbiți!”

Raportul „Make a lasting impression” evidențiază 5 aspecte importante pentru realizarea unei reclame cu impact:

1) Creați o impresie relevantă! 

Experiență de câteva zeci de ani a Kantar Millward Brown în monitorizarea și diagnosticarea performanței mărcilor scoate la iveală cât de important este pentru o marcă să fie relevanță și diferită.

Reclama trebuie să dramatizeze misiunea unei mărci, ce anume reprezintă marca respectivă, punctul său de vedere și valorile sale. Campanii că #likeagirl de la Always nu oferă doar un conținut captivant, ci lasă în urmă și impresii care vor susține marca pe termen lung.

2) Țineți cont de modul în care funcționează mintea umană, altfel spus Work with the brain, not against it

Reclamele care atrag atenția și țin consumatorii „în priza” într-un mod creativ și emoțional funcționează mai bine decât cele care livrează un mesaj explicit și pe care spectatorii tind să le evite.

A ține cont de modul în care funcționează creierul înseamnă și a limită numărul de mesaje-cheie transmise. Analiză a peste 1.000 de reclame duce la concluzia că, în cazul reclamelor care intenționează să transmită un singur mesaj, el va fi recepționat de circa 30% din privitori; în timp ce, în cazul celor care intenționează să transmită 3 mesaje, doar 14% dintre spectatori vor reține mesajul principal.

3) O poveste bine spusă lasă o impresie memorabilă

Poveștile sunt o strategie foarte importantă pentru captivarea consumatorilor, însă sunt folosite de prea puține mărci.

O cercetare efectuată de Kantar Millward Brown în 14 țări a identificat Kenya, Statele Unite și India drept țările cu cele mai multe povești în advertising, acolo unde peste 50% dintre reclame conțin elemente de poveste. Totuși, mai mult de jumătate dintre reclamele cu poveste includeau și mesaje specifice de produs sau serviciu.

4) Nu putem lăsa o impresie, dacă privitorii nu asociază reclamă cu marca noastră

Chiar și reclamele care captează atenția prin emoțiile transmise trebuie să fie ușor de asociat cu marca. Acest lucru nu trebuie uitat în mediul digital, în care formatele care pot fi evitate au la dispoziție doar câteva secunde pentru a crea un impact în rândul consumatorilor.

Datele analizate de Kantar Millward Brown în ultimii 25 de ani certifică faptul că reclamele care sunt asociate ușor cu marca tind să aibă un efect puternic asupra vânzărilor – 68% dintre ele aduc o creștere vizibilă la scurt timp după difuzare, comparativ cu cele mai slab asociate cu marca, dintre care doar 53% au un impact în vânzări.

5) Alegeți canalul media în mod corect

Alegerea corectă a canalului media presupune mai mult decât identificarea canalului în care consumatorii vizionează conținut. Ea presupune și identificarea locurilor în care consumatorii sunt mai receptivi și utilizarea formatelor către care sunt mai deschiși.

Studiul AdReaction: „Cum captăm interesul generațiilor X, Y și Z?”, realizat de Kantar Millward Brown, a scos la iveală faptul că, deși consumatorii mai tineri se uită mai puțin la TV, ei sunt mai receptivi la reclamele din acest mediu în comparație cu reclamele digitale.

STUDIUL POATE FI CONSULTAT AICI!

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii