Paul Markovits, Vice-Președinte Marketing, United Romanian Breweries Bereprod (URBB)
Marketingul – o filozofie de viață
Paul Markovits: Este un lucru pe care mi-l asum și nu are cum să dispară în pandemie. De aceea, am dat marketingului și rangul de filozofie de viață.
O filozofie de viață se plămădește în timp. Marketingul este o filozofie de viață care, în același timp, este generoasă și competitivă. Generoasă prin faptul că vorbim despre satisfacerea nevoilor consumatorului și este competitivă, foarte simplu, mai bine decât oricine altcineva! Dacă scoatem asta din sfera profesională și o ducem în familie, în viața privată, putem să ne dăm seama că, atunci când vrem să satisfacem dorințele și nevoile membrilor familiei mai bine decât oricine altcineva, probabil că facem tot un fel de marketing.
Poate să pară un pic forțat ce-am spus, dar esențial este că noi evoluăm în mai multe lumi și suntem mai mult sau mai puțin aceeași persoană, aducem acasă la serviciu și ducem serviciul acasă, de multe ori, și nu avem cum să fim altfel de persoane.
De aceea spun că, până la urmă, a face marketing este o vocație și cred că, în cazul meu, marketingul mă ajută să fiu o persoană mai bună în afara serviciului.
Paul Markovits: Întotdeauna o criză va ridica și mai mult nevoia de a fi o persoană mai bună, o persoană care să ajute alte persoane să-și îndeplinească o nevoie, în cazul nostru vorbind despre marketing și despre consumatori.
O criză aduce doze suplimentare de stres, drept pentru care cu atât mai importantă devine satisfacerea nevoilor consumatorilor. Ca brand, nu vrei să fii o sursă de stres, ci vrei să fii întotdeauna un ajutor.
Cred că, într-o criză, ne dăm adevărata măsură, adevărata valoare, adevărăta tărie de caracter. Abia atunci este pusă sub microscop tăria de caracter. Când lucrurile merg bine, lumea merge așa, într-o inerție. Dar când este o criză, atunci este nevoie de foarte multă inițiativă, de multe alegeri și hotărâri.
De aceea cred că marketingul, ca filozofie de viață, care vorbește despre satisfacerea unor nevoie reale, este foarte relevant mai ales într-o criză.
Marketingul înseamnă curaj, întotdeauna, nu doar în criză. Alegerile sunt puse mai bine sub lupă într-o criză. Riscul asociat unei decizii este major pentru că șansele ca o decizie să eșueze sunt mai mari într-o criză, din cauza factorilor obiectivi sau subiectivi.
Cum se definește succesul în marketingul de pandemie?
Paul Markovits: Voi începe cu trei cuvinte: adaptare, reziliență și creativitate.
Despre adaptare, de la dinozauri încoace, știm că este succesul supraviețuirii. S-au schimbat complet canalele de distribuție și canalele de consum. De aceea spun, primul lucru a fost adaptarea.
Al doilea lucru care ține de succes este reziliența. Să poți să ai răbdarea că lucrurilor nu se vor schimba peste noapte. Trebuie să iei hotărâri în „ochiul furtunii”, când nici nu știi dacă va ieși vreodată soare sau când va ieși soarele. Acest lucru cere reziliență.
Creativitatea, al treilea lucru foarte important, este capacitatea de a te uita la aceleași lucruri ca toți ceilalți, dar să faci ceva nou și diferit. În criză, creativitatea vine prin pivotarea business-ului, în prima fază, prin lansarea de produse noi, prin adaptarea la noile canale de distribuție și prin adaptarea comunicării.
În fapt, nu poți să te adaptezi dacă nu ești creativ. Și așa se închide cercul!
Eu văd cele trei lucruri pe un cerc – adaptare, reziliență, creativitate. Viteza cu care se aleargă pe acest cerc este mult, mult accelerată într-o criză. Cred că această viteză este specifică marketingului în criză față de cel în condiții normale: să poți să alergi foarte repede pe acest cerc și să nu cazi.
Aici intervine creativitate: ce pot să fac ceva la care nu s-a gândit nimeni? Pentru că asta o să-mi dea un avantaj competitiv, pe o durată mai lungă. Dacă îmi creez un avantaj competitiv voi avea timp să respir și să mă gândesc la următorul lucru, la următoarea etapă, la următorul asalt.
De multe ori, la întâlnirile cu echipa mea, vorbesc despre rolul meu ca fiind cel care „bate toba” la vâslași, într-o barcă în care mergem împreună.
Pauzele sunt necesare, e nevoie de contemplare și cred că orice om de marketing poate să depună mărturie că, în fiecare zi, facem trei lucruri: implementăm planurile curente, le analizăm pe cele care le-am făcut, dacă au fost bune sau nu, și pregătim viitorul. Nu există o anumită parte a anului când facem asta, ci o facem în fiecare zi.
Altfel spus, alerg pe acest cerc și iau pauze în același timp.
Piața berii și mesajele brandurilor de bere în pandemie
Paul Markovits: Nu cred că noi, berarii, ne permitem luxul să fim posaci. Pentru că noi, pe undeva, dăm tonul poftei de viață.
Dar sunt lucruri pe care noi le facem diferit. Vă dau exemplul comunicării brandului Tuborg. Ne-a prins pandemia cu mesajul foarte vesel și zglobiu: „Tuborg dă tonul”, cu niște protagoniști care cântau de oriunde, de la metrou, de la petreceri…
A trebuit să pivotăm foarte repede pentru că oamenii erau închiși în case și așteptau cumva de la branduri alte mesaje. Astfel, am refilmat această poveste în care am spus: „Tuborg dă tonul de acasă!” Am filmat în condiții deosebite, pe canale video deosebite.
Oamenii așteptau de la brand un mesaj în linie cu ceea ce trăiau și cu ce reprezintă brandul. Când ai o comunitate care contează foarte mult pe tine, ca brand, atunci trebuie să rămâi în continuare vertical și să-ți continui rolul în această comunitate.
Mai contează cota de piață în pandemie?
Paul Markovits: Cota de piață este o măsură a performanței relative. Cota de piață este feedback-ul pe care ți-l dă piața. Cota nu trebuie să fie mare sau mică.
Cota de piață, cel mai des, se judecă pe segmentul pe care îl vizezi. Întotdeauna trebuie să fi primul sau al doilea într-o categorie sau într-un segment în care te hotărăști să-l servești. Nu a spus nimeni că trebuie să fi primul sau al doilea din piață, dar pe segmentul pe care te duci e foarte important să te lupți pentru a fi pe podium. Asta contează!
În pandemie, am adăugat, pe lângă tot ce înseamnă indicatorii de brand, cota de piață, profitabilitate, mix de canale, și lucruri legate de receptarea mesajelor și am încercat să vedem ce fel de mesaj este potrivit. Pentru că am fost nevoiți să ne adaptăm mesajul peste noapte. În două săptămâni am reușit să ieșim cu un mesaj nou.
A fost important pentru noi să vedem ce vor consumatorii: să ne oprim, să continuăm, ce anume comunicăm? Toată lumea a încercat să fie empatică. Imediat după lockdown, am avut curajul să lansăm o gamă nouă a brandului Granini: Granini Light’n Clear. A fost o dovadă a tăriei de caracter și a ținut de o promisiune pe care am făcut-o pieței, adică să deschidem un segment nou în piața de băuturi necarbonatate.
Cum v-ați adaptat activitatea de om de marketing în pandemie? Ce ați pierdut? Ce ați câștigat?
Paul Markovits: Pandemia a fost pentru mine ca un profesor bun la examen. M-a purtat prin toată materia.
Cred că am apelat la tot ce știam, apropo de meserie, de om de marketing, de lider de echipă. Am învățat multe despre platformele digitale. De mic copil visam la telefonia video. Ei bine, uite că acum avem mai mult decât atât!
Nu știu dacă am renunțat la ceva. Dar am fost nevoit să-mi reactivez mult partea de flexibilitate, empatia față de consumatori și empatia față de colegii mei din echipă. Ne-a lipsit în echipă proximitatea de birou.
Pandemia m-a plimbat prin toată materia, am reînvățat de toate.
(2 martie 2021)
