Alexandra Caciur, Head of Data & Business Intelligence – Digitas
Studiile ne indică faptul că fluxul imens de emoție din momentul câștigului se erodează în maximum un an, iar reperul lor de normalitate tocmai ce s-a schimbat – ceea ce îi poate face în timp și mai nefericiți decât erau înainte. Alte câștiguri sau bucurii ce apar în viața de zi cu zi se erodează chiar mai repede. Mai mult de-atât, un neajuns apărut subit în viețile noastre ne poate destabiliza complet.
Una dintre tendințele la care poate vrem să renunțăm în perioada imediat următoare este cea în care ne obișnuim cu revenirea la normalitate. Și personal, și ca oameni care cârmuiesc branduri.
În paharul cu apă deja se formează un vârtej. Ceea ce pare acum “normalitate” la suprafață se poate schimba subit în “boiling waters” în lunile imediat următoare.
În luna august, conform analizei a 155 branduri din perspectiva sănătății digitale, (www.digitalhealthindex.ro) s-a observat o oarecare acalmie:
- farmaciile și clinicile au avut un trend descrescător, semn ca românii au internalizat ideea că pandemia este una de durată;
- piața auto a avut o revenire – a crescut numărul de înmatriculări și am avut o vară plină de lansări de noi modele. Nivelul de căutări de prețuri și vânzări mașini a crescut foarte mult;
- sectorul financiar a crescut și el, iar veniturile au început să se stabilizeze (românii s-au relaxat în privința cheltuielilor). Drept dovadă, începutul lunii august a reprezentat vârful de căutări de cazări în Google, iar vacanțele au fost mult mai spontane;
- atât retail-ul (și brandurile analizate din FMCG), cât și telecomul au crescut în luna august, ajungând la o treime peste nivelul din octombrie 2020.
În luna august 2021, atât brandurile, cât și consumatorii au revenit la obiceiurile de dinainte de pandemie. Dar, oare, cât de mult va impacta valul al 4-lea starea emoțională a consumatorilor? A venit prea repede relaxarea de peste vară și ne vom întoarce iar într-o etapă plin de temeri și frustrări? Sunt pregătite brandurile să vină în ajutorul consumatorilor?
Este important ca în perioada următoare să nu uitam lecțiile ultimului an și jumătate. Chiar dacă simt că ar lucra la un scenariu teroetic, pentru a putea să își atingă obiectivele la finalul anului, le recomandăm brandurilor să țină cont de câțiva pași deloc simpli.
1. Să își aleagă locul pe harta binelui și să gândească câteva tactici de ajutor real al societății. Unde este nevoie de ajutor: în sprijinul autorităților, al copiilor din grădinițe și scoli (adițional, în găsirea unei rutine pentru o viață hibridă între birou și acasă), în procesul de testare și vaccinare, în educația finanaciară, în ceea ce privește echilibrul emoțional personal și familial.
2. Să nu oprească comunicarea orice s-ar întâmpla. În caz contrar, brandurile vor pierde teren față de competitori și vor plăti mai mult pentru a recupera pauzele. Să gândească conținutul de brand astfel încât să fie nativ pe zona de storytelling și de interacțiune: avem nevoie de povești, de gânduri pozitive, de încurajare (în contrast cu știrile de la TV), care să anihileze panica. Care să le dea speranță și care să le dea și lor șansa de a contribui cu ceva.
3. Să le ceară un efort mic, cu un scop important. (În continuarea gândului de mai sus, în ceea ce privește mixul de comunicare ales, vedem din analiza lunară că pe perioada verii a existat o lacună pe YouTube, canalul fiind folosit destul de puțin, deși aduce rezultate. Dacă ar fi să facem o recomandare aici, ceea ce aduce atât vizibilitate, cât și like-ability este includerea YouTube-ului în mixul de canale, iar conținutul care a performat cel mai bine a fost cel co-creat cu influenceri și postat chiar de către aceștia).
4. Să regândească în contextul unei noi stări de urgență necesitatea activităților promoționale. Atunci când “țara arde”, consumatorii reacționează destul de agresiv la abordările care implică vânzarea directă. Acest fenomen a fost pregnant în valul 1 și va continua.
Adaptarea hedonistică este una dintre sursele nefericirii umane. Combaterea ei implică adaptarea la AICI și ACUM, acceptarea lucrurilor așa cum sunt, capacitatea de a jongla cu mai multe variabile.
