Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Oana Cociașu (Medic One): „Comunicarea farmaceutică este oglinda vremurilor pe care le trăim”

Dr. Oana Cociașu, managing partner al agenței de comunicare Medic One, a vorbit la emisiunea Forbes MarComm despre un subiect sensibil și de mare actualitate: publicitatea la medicamentele OTC și la suplimentele alimentare.
Oana Cociasu, Managing Partner, Medic One

Dr. Oana Cociașu, Managing Partner al agenției de comunicare Medic One și președintele Președintele Consiliului Român de Publicitate

Sunt prea multe reclame pentru medicamentele OTC?

Oana Cociașu: Sectorul farmaceutic a ajuns de mai mulți ani în fruntea topului celor mai mari investitori în publicitatea din România. Industria farmaceutică este numărul 1 ca investiții în publicitate, în ultimii cinci ani. Pandemia nu a făcut decât să pună „reflectorul” și mai tare pe problemele sănătății și de aici provine și interesul mare, înregistrându-se o cerere foarte mare.

În 2020, totalul pieței de media a scăzut cu 2,7% față de anul precedent, iar audiența a crescut cu aproape 2%, pentru că oamenii au fost obligați să stea în case aproape două luni, fiind un public captiv. Astfel, am avut un paradox: volumul total de publicitate a scăzut, în timp ce audiențele au crescut.

Dacă la începutul pandemiei, investitorii în publicitate au fost mai precauți, spre sfârșitul anului, trendul ascendent a revenit.

În medicină se spune că „funcția creează organul”. Această situație o putem vedea în oglindă și pe piața de publicitate.

Dacă ne uităm la marii investitori în publicitatea anului 2020, avem un top foarte interesant, aproape schizofrenic, aș spune: în fruntea investitorilor se află Guvernul României, autoritatea centrală a ajuns să domine topul publicității din România!, dar este normal să fie așa din cauza campaniilor de informare publică și de promovare a măsurilor sanitare anti-COVID-19.

Apoi, tot din cauza cererii foarte mari din această perioadă, lanțurile de retail farmaceutic au crescut investițiile publicitare chiar și cu peste 100%. De asemenea, un loc fruntaș este ocupat și de retail-ul bunurilor de larg consum. Concurența în domeniul retail a fost semnificativă, iar creșterea a fost de peste 30%.

Mai trebuie observat cum a urcat în topul investitorilor în publicitate, încet-încet, categoria jocurilor de noroc și a pariurilor sportive. Și această industrie a suplinit o necesitate a unei anumite categorii de oameni, care au această… plăcere, ca să nu spun viciu, să joace.

Publicitatea pentru industria farmaceutică, inclusiv suplimentele alimentare și dispozitivele medicale, a avut o creștere de 18%, în timp ce comunicare pentru retail-ul farma a crescut cu 107%. Dacă este să tragem o linie, suntem cu peste 120% creștere explozivă în acest domeniu.

Este o explozie „fiziologică” – ca să folosesc un termen medical – pentru că s-a creat o nevoie pe care publicitatea a suplinit-o.

Oana Cociașu este absolventă a Universității de Medicină și Farmacie din București, cu două specializări medicale (oncologie și pediatrie). A practicat medicina mai mulți ani în spitale importante din București. În 1993, a decis să facă o schimbare radicală în carieră şi a ales publicitatea, numărându-se printre membrii fondatori ai agenţiei D’Arcy. Şase ani mai târziu, după absolvirea unui stagiu intensiv de comunicare medicală la New York, a înfiinţat Medic One, prima agenţie specializată în comunicare medicală din România, parte a grupului Lowe.

Din 2013, Oana Cociașu este Președintele Consiliului Român de Publicitate (RAC), poziție din care a promovat auto-reglementarea și păstrarea bunelor practici în comunicare, prin numeroase acțiuni destinate eticii, onestității și transparenței în publicitate.

 

Cum trebuie să reacționeze publicul la mesajele reclamelor pentru medicamentele OTC?

Oana Cociașu: Nu dăm buzna în farmacie ca la o promoție, pentru că „s-au băgat medicamente” sau că „se dau suplimente la promoție”. Nu!

Intrăm în farmacie fie pentru prevenție, dacă suntem persoane conștiente și conștiincioase cu sănătatea noastră, fie pentru tratament. Așadar, intrăm pe baza unei nevoi. Nu este o cumpărătură de plăcere.

Din această perspectivă, faptul că toate reclamele te trimit în farmacie, are două aspecte: unul, e bine că reclamele te trimit la farmacie pentru că aici există farmacistul, un specialist care trebuie să-ți dea sfaturi relevante și pertinente; al doilea, în farmacie există obișnuința pacientului de a-și face provizii, în caz că… În timpul pandemiei, am asistat la niște vârfuri de consum și de cumpărare foarte normale pentru acea situația. În momentul în care intrăm într-o criză sanitară, care ne afectează instinctul de supraviețuire, atunci ne luăm niște măsuri urgente și instinctive pentru a ne crea zona de apărare și să ne întărim imunitatea. De exemplu, paracetamolul a urcat ca o vedetă în topul cumpărăturilor în farmacii!

Din păcate, din cauza exploziei internetului și a democratizării accesului la informații pentru sănătate, am asistat și la o mare pleiadă de fake news-uri sau scenarii conspirative. Consumatorul obișnuit nu are pregătirea, noțiunile și informațiile pentru a decela ceea ce este bun pentru el. De aceea, în urma unor campanii de promovare care nu sunt bine intenționate, lumea dă buzna în farmacii, nu mai aplică niciun filtru, pentru că intervine din nou instinctul de supraviețuire, și atunci se produc niște lucruri anormale pentru menținea unei bune sănătăți.

Dacă ne ducem și cumpărăm medicamente sau suplimente alimentare fără să le luăm, atunci este o investiție proastă.

 

A scăzut autoritatea și credibilitatea specialiștilor în această pandemiei?     

Oana Cociașu: Nu, nu a scăzut nici credibilitatea și nici autoritatea medicilor și farmaciștilor, dar a crescut accesul la informații. Din această perspectivă, consumatorul are senzația că știe foarte multe, că este „doctor”, că poate să încalce anumite sfaturi ale specialiștilor sau recomandări ale medicului, și de aici, această tentație foarte mare de automedicație. Ceea ce nu este rău, pentru că există o categorie mare de automedicație în această industrie, care își are rolul său, numai că, în momentul în care informația nu este luată din surse certificate și avizate, există riscul ca pacientul să intre în niște derapaje care să-i afecteze sănătatea. Atunci, autoritatea și responsabilitatea personalului medical este în continuare foarte, foarte importantă.

De aceea, trimiterea din finalul tuturor reclamelor, întreabă medicul sau farmacistul!, citește prospectul!, este ca o picătură chinezească în educația consumatorului.

În cazul exploziei suplimentelor alimentare, producătorii încearcă să tragă o linie între medicamente și suplimente alimentare. Există nenumărate campanii de informare pentru a educa populația. Într-o astfel de criză sanitară, este important ca oamenii să se informeze din surse avizate.

Pentru că oamenii nu înțeleg diferența dintre un medicament și un supliment, se nasc foarte multe așteptări… înșelate.

Trebuie înțeles, totuși, că suplimentele complementează anumite nevoi specifice, în anumite situații și anumite perioade de timp. Pentru că niciodată ciuboțica cucului, de exemplu, nu poate să vindece cancerul.

 

Cum s-au adaptat mesajele publicitare ale reclamelor din domeniul farmaceutic?

Oana Cociașu: Comunicarea farmaceutică este oglinda vremurilor pe care le trăim. Din această perspectivă, vorbim despre o criză sanitară, despre o boală contagioasă. De aici, primul val de comunicare a insistat pe măsurile sanitare pentru a opri transmisia bolii la nivelul comunității.

Apoi, am trecut în faza a doua, în care, tot din instinct de conservare și de supraviețuire, ne-am întărit linia de apărare față de virus. Astfel, am avut mesaje destinate produselor de imunizare, măștilor de protecție, dezinfectanților, așadar, o altă categorie de mesaje.

După această fază, mesajele au trecut la „arsenalul de război”, pentru că este un război cu virusul. Așa încât, mesajele au fost pentru produsele care să ne aline suferințele sau să le avem în casă pentru că avem un episod febril. O altă etapă a fost cu mesaje pentru testele rapide, o fază în care putem să facem publicitate și la această categorie nouă de produse. Comunicarea pentru testele speciale pentru COVID este cu totul nouă în zona de promovare.

Venind mai spre zilele noastre, corolarul acestei pandemie este, ceea ce ne-am dorit cu toții de la început, obținerea unui vaccin. Acum suntem în faza de campanii și de mesaje pro-vaccinare. Campania de vaccinare, condusă foarte bine, a avut un succes foarte mare.

Astfel, publicitatea este oglinda vremurilor pe care le trăim. Fiecare etapă a avut mesajele specifice.

 

Riscurile pe care și le asumă un pacient când se duce la „Doctor Google” în loc să se ducă la medicul de familie sau la un farmacist?

Oana Cociașu: Istoric vorbind, este interesat de văzut cum s-a raportat pacientul român la autoritatea medicală.

S-a pornit de la „Doctor House” (serial de televiziune – nota red.), doctorul demiurg, care nu te lasă să comenteze și te obligă să-i urmezi sfatul. Acesta este un tip de medic destul de des întâlnit în medicina din România.

Apoi, am trecut la Doctor Öz (programul de televiziune The Dr. Oz Show, avându-l protagonist pe medicul cardiolog Mehmet Öz – nota red.), care este modelul accesului la informații medicale prin intermediul mass-media.

Și ne-am oprit în „Doctor Google”, care este cel mai ușor de accesat „doctor”. Este „deschis” non-stop, nu trebuie să stai la coadă la cabinet, are tone de informații, dar trebuie doar tu să ți le alegi și cum să știi cum să faci această „defrișare” în cantitatea imensă de informații. „Doctor Google” nu te va dezamăgi niciodată și nu-ți va refuza accesul la informații despre anumite produse care nu sunt de cea mai bună calitate sau care nu sunt bine intenționate pentru sănătate.

„Doctor Google” poate să fie și prietenul dar și dușmanul nostru. E prieten pentru îți oferă foarte multe informații, dar poate să-ți fie dușman pentru că în acea informație, pacientul nu știe ce să selecteze, pentru că sunt o grămadă de fake-news, o grămadă de produse „miracol”, „minune”, și care sunt foarte intens promovate.

Am citit un studiu recent în care Google își pune problema pe acest subiect foarte sensibil și foarte receptiv pentru populație, într-o asemenea criză medicală, și a început să ia măsuri destul de serioase față de publicitate.

(martie 2021)

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii