Cautare




, Contributor

Orologerie de lux |
|

Neuroștiințele, secretul imaginii care vinde – Chris Christodoulou, CEO Saddington Baynes

Pentru Chris Christodoulou, CEO-ul companiei londoneze de producție, postproducție și CGI Saddington Baynes, imaginea de produs perfectă se obține prin creativitate și cercetare științifică. Lucrează cu lideri globali din varii industrii, iar atuul său este că le poate oferi acestora rezultate măsurabile înainte de cheltuirea bugetului. Pentru asta, Chris și colegii săi și-au făcut din neuroștiințe cel mai puternic aliat.
Chris

De câtă vreme ești la Saddington Baynes?

De 25 de ani. Am fost primul digital artist, primul angajat al companiei, într-o vreme în care lucram mai ales în 2D, făceam prelucrare foto, postproducție pentru unii dintre cei mai mari fotografi la nivel mondial. Au urmat revoluțiile digitale, iar acum 15 ani am intrat în lumea imaginii generate pe calculator (CGI), fiind una dintre primele companii capabile să punem acest instrument în slujba brandurilor. Am abordat inițial domeniul auto, industrie în care se creează produse foarte complexe, cu multe componente și tipuri de materiale. Noi am fost pionieri în acest tip de colaborări.

Ce anume te recomanda la început pentru o carieră în domeniul acesta?

Experiența mea este legată de artă și design; am studii de matematică, fizică și artă. Sunt un om logic și, în același timp, creativ. Interesant este că și partenerul meu de afaceri, James Digby-Jones, Executive Creative Director, este același gen de persoană. Ca urmare, abordarea noastră este foarte bine structurată, dar în același timp creativă.

Dintre toate experiențele pe care ți le furnizează Saddington Baynes, care este cea mai plăcută, cea mai motivantă?

Am avut o carieră foarte interesantă până acum. Partea cea mai importantă ține de oameni, fie că este vorba despre cei care lucrează în studio, fie despre clienții noștri. Să învăț să fiu un bun CEO a fost, de asemenea, o provocare foarte interesantă. Eu și partenerul meu de afaceri am preluat compania chiar înainte de criza financiară din 2009, așa că a trebuit să traversăm acea perioadă foarte grea. Și n-a fost singura. Cum compania funcționează pe bază de proiecte individuale, supraviețuirea este prin definiție dificilă, dar nu imposibilă. Dacă ești bun în ceea ce faci, oamenii capătă încredere și se întorc la tine pentru că știu ce vor obține. Așadar, chestiunile care ne motivează sunt relațiile interumane și calitatea muncii.

Care a fost primul client global pentru care ai lucrat la Saddington Baynes?

Majoritatea clienților erau agenții, dar primul mare client a fost Honda.

Și încă lucrezi cu ei…

Da, cu Honda Europa – de zece ani, iar cu Honda America, prin agenția lor, de vreo douăzeci de ani, cu întreruperi. Printre clienții noștri importanți se numără Gaggenau, producător de bucătării pe segmentul de lux, Jo Malone London și mulți alții.

Spune-mi mai multe despre activitatea voastră în domeniul de lux, în special despre proiectele Saddington Baynes pentru clienți din industria de orologerie, pentru nume precum Panerai și Bremont.

Din industria auto, am lucrat cu branduri ca Infinity, Lexus și altele de același calibru. Felul în care articulezi discursul imagistic pentru industria de lux e diferit de cel pentru produsele de masă. Noi ne-am construit în timp abilitatea de a exprima luxul. Bremont realizează ceasuri marine, bazându-se pe conceptul creat de John Harrison (orologer englez din secolul al XVIII-lea, inventatorul cronometrului marin); este vorba despre instrumentul care i-a ajutat pe britanici să cucerească mările și oceanele. Cum aceste ceasuri sunt manufacturate de Bremont pe comandă, a trebuit ca noi să adunăm datele de design și să creăm materiale de marketing utilizând imagini generate pe calculator. Recent am lucrat cu Bremont din nou pentru lansarea modelului MBIII, oferindu-le imagini incredibil de detaliate, care te ajută să pătrunzi în interiorul calibrului pentru a vedea cum funcționează. Cum brandurile de ceasuri își mută din ce în ce mai mult marketingul spre on-line, se creează o tot mai mare oportunitate de a furniza conținut captivant, și nu mă refer aici doar la niște imagini frumoase.

În lumea orologeriei sunt branduri și branduri, unele dintre ele remarcându-se tocmai prin conservatorismul lor, nu numai în privința tehnicilor de manufacturare, ci și a imaginii și promovării.

Da, am remarcat asta. Am auzit acest argument: dacă realizăm produse manufacturate, de lux, de ce să utilizăm tehnologia generării de imagini pe calculator? Părerea mea este că, în anumite etape ale procesului, tehnologia aceasta este utilă, mulți designeri de ceasuri pot recurge la ea pentru o perspectivă tridimensională. Apoi producția ceasului se poate desfășura manual. Merg mai departe și zic: dacă o imagine are acel aer de autenticitate, gradul de realism necesar, dacă ochiul o crede, indiferent de cum a fost obținută – nu este acesta un lucru bun? Dacă vrei să fii purist în privința asta, nu poți să faci abstracție totuși de faptul că asupra fotografiilor se intervine de mai bine de o sută de ani. Așadar, revenind la relația noastră cu industria de ceasuri, noi ne punem la dispoziție toate abilitățile dobândite și exersate în varii domenii, începând cu cel auto. Suntem capabili să prezentăm ceasurile de o manieră extrem de captivantă.

Cum se face diferența la acest nivel înalt între companiile din domeniul vostru? Ce vă face pe voi unici pe piața globală a brandingului, postproducției, utilizării imaginilor create pe calculator?

Voi începe cu buna cunoaștere a tehnicilor, stăpânirea regulilor domeniului. Sunt lucruri foarte importante, pentru că, dacă nu respecți anumite principii, ochiul nu va valida drept autentic ceea ce vede. Dar cea mai importantă diferență dintre noi și restul companiilor de producție din lume este faptul că suntem singurii care folosesc neuroștiințele în procesul creativ. Neuroștiințele ne permit să măsurăm răspunsul emoțional pe care imaginea îl trezește, iar noi înregistrăm acest lucru încă din timpul procesului de producție. Multe branduri elaborează conținut și îl difuzează în lumea întreagă, cheltuind enorm fără să știe exact care va fi răspunsul. Da, pot avea de partea lor intuiția proprie, a partenerilor sau a agențiilor cu care lucrează, dar deciziile lor sunt bazate pe experiență, adică pe lucruri pe care și alte branduri le știu și le folosesc. Vor cheltui și vor testa abia la final.

Și cum ați aplicat voi datele provenite din neuroștiințe la producția imagistică?

În ultimii cinci ani, am dezvoltat o metodologie care să ne permită să testăm răspunsul emoțional pe măsură ce creăm conținut. Dacă un brand își dorește să fie cunoscut drept de încredere, premium și modern, cum știi exact că imaginile pe care le creezi chiar transmit acest lucru? Noi putem să măsurăm asta examinând răspunsul inconștient la stimulii vizuali. Neuroștiințele ne spun că emoțiile joacă un rol imens în obiceiurile de cumpărare. Până la 85% din decizia de cumpărare este luată la nivel inconștient. Să revenim la industria orologeră; multe branduri folosesc cam același tip de reprezentări. Cum te diferențiezi, cum te faci remarcat? Cum gândești imaginea unui brand nou, să zicem? Când construiești un brand sau când acesta există și vrei să-l diferențiezi, dispui de o serie de ingrediente vizuale pe care și alte branduri și le pot revendica drept valori proprii. Uneori, necesarele ajustări de ordin cromatic sau de stil fotografic pot fi foarte mici, dar așa mici cum sunt, îi vor face pe clienți să se identifice imediat cu acel brand fără să fi avut experiența directă a produsului.

Câți specialiști în neuroștiințe lucrează în echipa ta?

Avem mai mulți parteneri, există și un software cu ajutorul căruia facem testările propriu-zise. Un brand poate examina nișa demografică pentru care produce și își poate testa clientela pe care o vizează, înțelegând cât de eficientă este comunicarea sa.

În centrul strategiei Saddington Baynes se află conceptul de experiențe personalizate pentru consumator. Ce înseamnă mai exact acest lucru?

Există o groază de studii și de cercetări privitoare la felul cum se documentează oamenii asupra produselor și la tendința de a face acest lucru preponderent on-line. Dacă vrei să le captezi atenția, trebuie ca experiența pe care le-o oferi să fie cât mai personalizată. Esențial este felul în care consumatorul interacționează cu conținutul creat. Clientul vrea să comunice cu brandul, să știe cum arată produsul din toate unghiurile, să vadă toate detaliile. Dacă vrei să înlocuiești experiența fizică a produsului, trebuie să creezi o alta care să-l captiveze pe consumator. Dacă reușești, când va trece pragul magazinului, el va fi deja gata să cumpere respectivul produs.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii