Care sunt principalele repere ale evoluției Links?
Links este un proiect antreprenorial de nişă, cu ambiţii de diferenţiere în piaţa comunicării prin mixul de servicii propus şi soluţiile creative şi inovatoare propuse clienţilor. Suntem încă solicitaţi pentru cele mai dificile situaţii de comunicare pentru clienţi, propunând soluţii integrate de Public Affairs, Public Relations şi Crisis Management, dar am creat mecanisme de comunicare noi cu societatea civilă şi restul actorilor implicaţi într-o anumită problematică care ne legitimează ca brokeri oneşti între client şi interesul public.
Ca cifră de afaceri am rămas constanţi în ultimii 2 ani, cu o profitabilitate mai mică decât am avut la început, pentru că am investit foarte mult în parteneriatele regionale din Balcani şi în platforme noi de business. Dorim să rămânem însă la numărul nostru de aur de 12 oameni din care 6 sunt super-seniori, cu o experienţă şi o versatilitate greu de egalat în piaţă. Nu ne dorim o extensie numerică, ci un portofoliu dens prin problematicile abordate. În acelaşi timp, nu ne dorim să fim în topuri întocmite după metode netransparente şi nici să luăm premii în concursuri care au devenit un fel de cluburi de admiraţie reciprocă.
Cum s-a schimbat piața de comunicare în ultimii 25 de ani?
Aici sunt două discuţii de fapt. Cum arată industria de comunicare în România pe de o parte, şi cum s-a schimbat paradigma comunicării în ultimii ani. Strict în ceea ce priveşte industria, aceasta suferă de o fragmentare importantă, ceea ce face ca micile companii să continue să fie doar nişte executanţi de servicii, fără să fie investite din partea clienţilor şi cu un rol de consultare, de strategie. Avem aşadar o vulgarizare a serviciilor de comunicare în tabăra agenţiilor mici şi un monopol al elementului strategic de către agenţiile mai mari. Pe lângă această fragmentare, piaţa de comunicare se confruntă cu ceva nou: presiunea de a-şi demonstra utilitatea şi valoarea adăugată pentru business-ul clientului. Suntem într-o eră în care comunicarea serveşte în mod direct obiectivelor de business şi în care graniţele dintre departamentul de comunicare şi cel de marketing se şterg.
În plus faţă de aceste provocări, marea revoluţie în domeniul comunicării au făcut-o noile tehnologii – smartphone-ul în mod special – şi reţelele sociale. Toate acestea au pus în faţa omului de comunicare noi instrumente şi noi interlocutori, deci trebuie să acţioneze în timp real, exact ca o agenţie de ştiri. Brandurile şi companiile s-au trezit faţă în faţă, în dialog direct cu proprii consumatori. Din acest motiv, campaniile de comunicare se articulează în jurul unui set de principii complet diferite. Ţinta nu mai este aceea de a crea reputaţie, vizibilitate şi încredere prin susţinători care în mod tradiţional erau văzuţi ca furnizori de încredere – experţi, mediul academic, mediul de afaceri –, ci de a face din omul obişnuit ambasadorul brandului sau business-ului pentru care lucrezi.
Care a fost cea mai mare realizare a Dumneavoastră în cei 25 de ani de comunicare?
Am 3 realizări: vârful de performanţă al ziarului Evenimentul Zilei, comunicarea din poziţia de purtător de cuvânt al Ministerului Afacerilor Externe în perioada aderării României la UE şi în Consiliul de Securitate al ONU, alături de echipa lui Mihai Răzvan Ungurenu şi afilierea la Edelman, cea mai mare companie de relaţii publice din lume. Pentru mine, Edelman a fost dintotdeauna locul unde s-a scris Biblia PR-ului iar acum, noi, Links, avem acces la toată acestă istorie şi la inovaţia permanentă de care este capabilă reţeaua Edelman. În plus, după 25 de ani în comunicare, în agenţie, presă, diplomaţie, ONG, am ajuns într-un loc în care am descoperit că procesul învăţării continuă.
Dacă ar fi să rezum la una singură, probabil că ar fi aceea că în 25 de ani am construit o reţea de contacte la nivel global din care fac parte elitele politice, media, lideri de opinie, pe care încerc să le aduc împreună în proiecte care pot aduce schimbare şi progres.
Printre proiectele la care ați lucrat au figurat sau figurează Roşia Montană Gold Corporation sau Cathedral Plaza, semn că nu vă temeți de controverse.
Da, avem o legendă în piaţă ca fiind agenţia care nu se teme de controverse. De fapt, controversele au creat dezbateri extinse şi au arătat toate faţetele subiectelor pe care le supunem scrutinului public. Orice situaţie de criză are un potenţial de controversă. Atunci când elementul diferenţiator al agenţiei este tocmai gestionarea situaţiilor de criză, este imposibil să nu fii confundat cu controversa.
Acum am creat un nou proiect care se numeste Vinţan for Reputation şi care este destinat problemelor reputaţionale ale persoanelor publice din România. Clienţii acestei companii vor fi preponderent persoane fizice care vor să-şi recupereze capitalul de imagine.
Care au fost cele mai importante lecții pe care le-ați învățat din crizele prin care au trecut companiile pe care le-ați consiliat?
Fiecare situaţie de criză are particularităţile ei, însă cel mai important este să te ţii cu dinţii de proceduri. Aceasta este principala lecţie a crizelor pe care le-am gestionat: ordonarea haosului după manual. Al doilea element cheie este să comunici doar adevărul. A treia lecţie este despre formula după care comunici. Formula pe care o aplicăm noi are cinci elemente: consistenţă, coerenţă, claritate, empatie şi responsabilitate.
Care este acum rolul noilor tehnologii în cadrul strategiilor de comunicare?
Unul esenţial. Digitalizarea a însemnat la nivel global trecerea într-o nouă eră a comunicării. În acelaşi timp, datorită online-ului, oamenii de comunicare au trebuit să devină mai creativi şi mai rapizi. Campaniile de comunicare sunt acum mai elaborate şi mai sofisticate ca niciodată, iar tehnologia şi reţelele sociale permit ceva extraordinar: construirea de comunităţi şi conectarea mediului de business la acestea prin implicare şi responsabilizare socială.
Cum a evoluat raportul calitate vs cantitate în industria de comunicare din România în ultimii cinci ani?
Cred că raportul este clar în favoarea calităţii. Clienţii nu mai judecă agenţiile după numărul de like-uri sau de articole în presă, ci după impactul unei campanii de comunicare asupra business-ului. De aceea, în ultimii ani vedem din ce în ce mai multe campanii extrem de creative şi inteligente, unde nu impresionează bugetele cheltuite şi totalitatea instrumentelor folosite, ci ideea fondatoare, mesajul, canalele de comunicare.
Dacă priviți în urmă ce ați schimba sau ați face diferit față de ceea ce ați făcut în ultimii zece ani?
Ar fi trebuit să contribui mai mult din posturile în care eram la profesionalizarea comunicării în administraţia publică. E uşor să stai deoparte şi să critici. Văd o lipsă de capacitate profesională. Cultura organizaţională care lipseşte cu desăvârşire, atât în ceea ce priveşte comunicarea cât şi administrarea mai largă a problemelor, este prea des înlocuită cu eroismul, sacrificiul personal sau, după caz, cu un heirupism entuziast. Îmi reproşez că nu am lăsat măcar un set de proceduri, un manual care să poată fi deschis atunci când izbucneşte o criză de comunicare şi care antrenează sectorul public.
Care sunt principalele calități pe care ar trebui să le aibă o companie de public affairs și comunicare de criză?
Capacitate de anticipare, analiză şi reacţie, diligenţă în conectare cu toţi actorii implicaţi într-o problematică, o echipă de profesionişti care să stăpânească şi să înţeleagă în profunzime domeniile în care lucrează clienţii, cunoaştere bucătăriei din spatele politicilor publice. Nu în ultimul rând, să aibă capacitatea de a incita, de inspira, de a empatiza, de a pune în mişcare idei şi oameni.
