Laurențiu Ion, Senior Media & Digital Manager East Balkans, Baltics and Israel, Beverages, PepsiCo
Cum va arăta utilizatorul de internet după încheierea pandemiei?
Laurențiu Ion: Avem o certitudine asupra schimbărilor de comportament ale utilizatorilor de internet în timpul pandemiei prin faptul că am petrecut foarte mult timp în online. Aici, există multe studii care atestă acest lucru.
Dacă ar fi să speculez, gândindu-mă la anumite comportamente care deja au început să se manifeste în online, mai ales ale oamenilor tineri, cred că o primă certitudine a schimbării de după pandemie, când lucrurile vor reveni la normal, faptul că nu vom mai avea restricții, că se vor redeschide restaurantele, hotelurile și vom putea călători, va fi revenirea la vechile obiceiuri.
Pentru că am stat atât de mult conectați în ultimul an, acest lucru o să ne facă, în viitor, să ne îndepărtăm puțin mai mult de ecrane. Însă, foarte important de menționat, nu cred că ne vom îndepărta mai mult de ecrane decât înainte de pandemie. De ce? Pentru că deja există o dependență, un obicei deprins, al nostru, al tuturor, față de tehnologie și față de rețelele de socializare.
Aici, am un exemplu foarte clar: cu toții, în timpul pandemiei, ne-am întors și mai mult asupra rețelelor de socializare, cu precădere Facebook, pentru a vorbi cu familia și prietenii. Mai avem și platformele de business, precum Zoom, dar și multe altele.
Cumva, cred că o să ne întoarcem la interacțiunile umane, la dimensiunea umană care ne-a lipsit în ultima perioadă.
Sunt obiceiuri vechi pe care nu neapărat le-am uitat, însă au devenit, oarecum, stânjenitoare. Pot să dau un exemplu personal: am fost la un eveniment offline, care s-a desfășurat cu toate restricțiile de rigoare, și, la un moment dat, o persoană mi-a întins mâna, un salut normal… Vă spun sincer că nu am știut cum să reacționez.
O altă schimbare care are legătură cu spațiul online ar fi faptul că, atunci când plecăm să facem diferite comisioane, avem tendința să fim mult mai mult conectați. Simțim nevoia, ca o supapă de siguranță, să fim conectați, să avem telefonul la noi, bineînțeles.
Probabil că, un obicei care va rămâne după pandemie, va fi acesta: vom împărți viața în două – viața fizică și viața online.
Laurențiu Ion are o experiență de peste 10 ani în marketing și comunicare. În prezent, este Senior Media & Digital Manager la PepsiCo, categoria de băuturi, pentru țările din Balcanii de Est, Baltice și Israel. În timpul liber, predă digital marketing și scrie despre relația tot mai strânsă dintre oameni și tehnologie. A publicat trei cărți, cea mai recentă fiind „Corporația norilor” (Curtea Veche Publishing, 2019), iar articolele și eseurile sale au apărut în reviste precum „Forbes” și „Decât o Revistă”.
În 2017, Laurențiu Ion a fost inclus în generația „Forbes 30 sub 30”.
Care sunt valorile pe care le vor transmite brandurile după ce pandemia se va încheia?
Laurențiu Ion: Cu mici excepții ale unor branduri care au văzut pandemia ca pe o oportunitate de comunicare, oportunitate nu neapărat în sens pozitiv, cred că majoritatea brandurilor au comunicat, direct sau indirect, ideea de unitate, de siguranță, de solidaritate, ș.a.m.d.
Mai departe, cred că brandurile vor comunica în direcția care le-a consacrat. De îndată ce pandemia va trece, cred că va fi un boom al comunicării de unitate și interacțiuni fizice, fie că va fi în contextul anumitor festivaluri, pe care le așteptăm cu toții, fie în contextul redeschiderii teatrelor, cinematografelor și sălilor de concerte. Cred că aici vom simți o diferență în comunicarea brandurilor!
Sunt convins că mix-ul pe care marile branduri o să-l propună pentru viitor va fi unul între online și offline. Dacă un brand o să organizeze un concert offline, de exemplu, va avea cu siguranță și o componentă de online. Astfel, concertul din offline va fi transmis și pe online, în rețelele consacrate de socializare.
Noi, la PepsiCo, ne gândim la cum vor arăta brandurile noastre după pandemie. În ultimul an, am luat lucrurile ca atare și am încercat să avem o comunicare responsabilă și, deși nu am comunicat direct ideea de unitate, de siguranță, am avut-o în mod constant în minte.
Eu, de exemplu, da, mă gândesc în mod constant, atât din punct de vedere marketing, dar și din punct de vedere intern, care ar fi următorul nivel la care ar trebui să ajungă un brand. Pentru că mă ocup de partea de digital și media, mă uit constant care sunt tendințele, le testăm împreună pe brandurile unde ar avea rost și așa ne pregătim noi pentru viitor.
De fapt, orice om de marketing are viziune și se gândește care ar putea să fie următorul pas pentru brandurile pe care lucrează, fie că este un brand pe care l-a fondat, fie că este vorba de un brand global, unde lucrurile sunt destul de clare.
Brandul Pepsi, care are o istorie faină și îndelungată în România, cu siguranță, se vede peste cinci ani comunicând poate aceleași lucruri și având un impact și mai mare asupra consumatorilor, în primul rând, dar și asupra industriei MarComm, prin tacticile de marketing pe care le adoptăm.
Vorbind despre branduri, în general, marele meu pariu ar fi brandurile cu un impact social. Cred că brandurile cu impact social sunt cele care vor rezista pentru mulți ani de-acum înainte.
Care vor fi certitudinile în lumea care va ieși din pandemie? (Pentru că până acum avem numai incertitudini.)
Laurențiu Ion: Din perspectiva mea, cred că în următorii cinci an marile companii de tech vor crește și mai mult. În continuare ar trebui să ne așteptăm la tendințe de fake news și așa mai departe.
În privința comportamentelor utilizatorilor de internet, cred că lucrurile nu se vor schimba foarte mult, dacă ne uităm la ce se întâmpla înainte de pandemie. Va crește accesul la internet și, deci, rata de penetrare a accesului la internet la nivel național. Aceasta ar fi estimarea mea la nivel macro.
Din punctul de vedere al comunicării brandurilor cu consumatorii, cred că lucrurile se vor schimba pentru că brandurile nu vor comunica atât de mult, ci vor încerca să rămână într-un anumit context care este favorabil și care oferă o valoare consumatorilor.
Da, sunt branduri care oferă entertainment, dar acesta trebuie să vină cu o anumită valoare. Trebuie mereu pusă întrebarea cum poate să livreze entertainment-ul și valoare pentru consumatori.
Cât de puternică este dependența în prezent a brandurilor de comunicarea pe rețelele de socializare?
Laurențiu Ion: Depinde foarte mult de industria în care activează, bineînțeles. În mod specific pentru noi, marea parte a comunicării digitale se concentrează asupra spațiului social media, cu precădere Facebook, Instagram, TikTok și YouTube. Totuși, în ultima perioadă, am început să ne ducem într-o zonă de old, mai mult decât o făceam până acum câțiva ani.
În general, mai ales brandurile din FMCG își bazează mare parte din comunicare pe rețelele de social media. Dar am văzut în cazul unor branduri mai mari tendința de a-și construi acel ecosistem, fie că vorbim de campanii mici, fie că vorbim de campanii offline in-store.
Am observat, într-adevăr, că brandurile mari din FMCG încearcă să-și bazeze comunicarea nu doar pe social media, dar mai ales pe anumite canale și ecosisteme pe care le dețin în totalitate.
Rolul brandurilor în societate
Laurențiu Ion: În ultimii ani s-au făcut multe studii despre rolul brandurilor în societate. Un studiu pe care l-am citit înainte de pandemie arăta că, în cazul în care 70% dintre branduri vor dispărea, consumatorilor nu le va păsa de aceste dispariții.
Pentru mine, ca om de marketing, care lucrează cu pasiune pentru branduri globale, acest lucru a fost ușor îngrijorător, aș spune, însă, în aceeași măsură a fost și revelator dintr-o simplă perspectivă: ai un brand care, de fapt este un business, și dacă vrei să vinzi asta înseamnă că este o relație tranzacțională. Dar brandul înseamnă și o relație emoțională și personală.
Întrebarea pe care ar trebui să ne-o punem noi, oamenii de marketing, ar fi dacă suntem îndeajuns de responsabili cu ceea ce creăm pe mai departe și cum putem să livrăm o valoare consumatorilor, indiferent pentru care brand am lucra.
În proiectele pe care le facem în PepsiCo am încercat să le dăm această dimensiune aspirațională și inspirațională, dimensiune care exista și înainte, dar accentuând și mai mult pe acest comportament de marketing.
(aprilie 2020)
