Cristian Cârstoiu – Consulting Partner, Head of Innovation, EY Romania
Retailul a avut dintotdeauna un rol central şi, implicit, polarizant în comportamentul consumatorului. Fie că este o destinație pentru cele necesare, pentru o ieșire cu prietenii, sau pentru evenimente speciale, retailul modern consumă mult timp din viața noastră. Pe măsură ce competiția şi numărul clienților crește, iar varietatea produselor şi serviciilor ia amploare, încrederea în branduri şi familiaritatea cu serviciile oferite vor începe, în mod natural, să scadă.
Ca urmare, mesajul retailului modern s-a schimbat – de la promovarea produselor şi a brandului, către creionarea unei experiențe a clientului: înțelegerea personalității individuale, adaptarea serviciilor şi a produselor pentru a răspunde în mod precis dorințelor clienților, oferta produselor şi a serviciilor pe mai multe canale şi, mai recent, focusul pe definirea şi implementarea unor valori sustenabile cu ajutorul întregii societăți, sunt doar câteva din strategiile vizibile.
Această evoluție a abordării retaileri-lor este relativ recentă şi abruptă, dacă ne uităm la istoria ultimilor 100 de ani. Spre exemplu primul supermarket, în sensul modern al cuvântului (self service), a apărut în 1916 în Memphis, SUA, şi a devenit ulterior şi primul lanț de supermarket-uri din lume – Piggly Wiggly. Frank Woolworth este creditat cu inovația ce a făcut posibil self-service supermarket – a luat produsele din vitrina închisa şi le-a poziționat pe rafturi la îndemâna clienților care, astfel, au putut atinge, mirosi şi vizualiza mai îndeaproape produsele. Altă inovație simplă, dar cu efect exponențial a fost folosirea pungilor din plastic, care a permis transportul sigur şi rapid al produselor prin magazin şi spre destinația finală.
La nivel local, regional şi global, inovația este prezentă în diferite arii ale lanțului de retail – începând de la tehnici şi noi materiale de packaging, servicii oferite clienților care îmbină produse şi servicii de la mai mulți furnizori (e.g. Mix&Match creations, HelloFresh), platforme pentru urmărirea produselor, care minimizează pierderile, reduc costurile de distribuţie (şi, implicit, aduc sustenabilitatea mai aproape de centrul afacerii) sau produse marcă proprie cu canale de distribuţie exclusivă (e.g. Decathlon, Target).
Din punct de vedere al inovației în retailul românesc, România a beneficiat de aportul marilor lanțuri europene, dar şi de propria evoluție a modelului de business şi, implicit, a maturizării afacerilor şi a clienților. Deși încă ne aflăm într-o perioadă de recuperare al ecartului reprezentat de slaba acoperire geografică, în ultimii 4-5 ani această activitate operațională a fost dublată şi de introducerea unor tehnologii care au avut drept scop retenția consumatorilor şi politici de marketing (cross-selling / up-selling), expansiunea în eCommerce (cu un trend fenomenal în ultimele 18 luni) şi introducerea aplicațiilor de loialitate.
Tehnologia care aduce plus valoare clienților va deveni rapid aceeași tehnologie care va gestiona afacerea. Având atât date despre clienți, cât și date operaționale din diferite locații si accesibile la nivel central, tehnologia permite deja retailerilor să ofere consumatorilor servicii relevante pentru viața lor. Spre exemplu, aprovizionarea automată, realitatea virtuală, Click & collect sau parteneriate pentru livrare funcționează optim în situațiile în care stilul de viață al clienților este compatibil, iar tehnologiile sunt încorporate în modul în care funcționează afacerea. Fără acest context, tehnologia e în pericol de a deveni doar un supliment scump şi prețios, dificil de scalat și care oferă o valoare comercială discutabilă.
Studiile recente ale EY au concluzionat asupra a 3 dorințe majore ale clienților în interacțiunea cu retailerii pentru perioada următoare:
- Vreau să îmi reduc timpul pentru cumpărarea necesităților (automatizarea aprovizionării)
- Vreau ca experiența mea cu retailerul să se îmbunătățească (ofertele să fie însoțite de mesaje personalizate, care să transcendă produsul în sine (spre exemplu cum pot contribui la combaterea schimbărilor climatice dacă aleg să cumpăr de la un alt retailer)
- Vreau să îmi ofere un mod de a rezolva diferite provocări (spre exemplu, pachete de produse combinate cu servicii).
Pentru a putea răspunde acestor imperative ale clienților, modelele de business ale retailerilor vor necesita alinieri la trei tipologii:
- Agregator (servicii, produse şi soluții de la mai multe branduri) – spre exemplu modelul platforma de tip Amazon, emag, eBay) sau supermarket-urile (Carrefour, Walmart)
- Integrator (controlează întregul lanț valoric, de la producție la punctul de vânzare) – spre exemplu lanțurile de fashion – Inditex, H&M)
- Orchestrator (utilizează parteneri pentru a coordona un ecosistem prin care se creează valoare pentru clienți) – spre exemplu Nike, Ikea
