Companiile care aleg să comunice prin intermediul sportului, asociindu-și imaginea cu o o echipă sau cu un sportiv, au în vedere capitalul de popularitate al partenerului. Prin intermediului marketingului sportiv, un număr mare de fani poate fi convertit într-un număr mare de consumatori.
Unul dintre factorii care influențează transformarea fanilor în consumatori este gradul de identificare a acestora cu echipa, grad care determină și comportamentul lor în raport cu victoriile și înfrângerile echipei.
În literatura de specialitate se vorbește despre două modele comportamentale ale indivizilor:
Basking in reflected glory (BIRGing) – tendința indivizilor de a se asocia cu succesul altora, chiar dacă nu au contribuit cu nimic la el.
Cutting off reflected glory (CORFing) – indivizii refuză asocierea cu alți indivizi lipsiți de succes, de teamă că această asociere se reflectă negativ asupra imaginii lor.
S-a demonstrat că BIRG funcționează în cazul unui grad ridicat de identificare al fanilor cu echipa favorită. Această identificare ridicată încurajează individul să păstreze suportul pentru echipă chiar și la înfrângeri.
Pe de altă parte, acolo unde există un nivel mai scăzut de identificare este mai probabil să fie adoptat modelul CORF, iar fanii să se distanțeze în cazul eșecului sportiv al echipei.
Pope, Voges și Brown (2009) au studiat evaluarea calității brandului și a imaginii corporației de către consumatori, în funcție de stimulii informaționali, victoriile/înfrângerile echipei și de prezența brandurilor în timpul evenimentelor.
Când sponsorii au o prezență persistentă (nu o singură expunere), fanii evaluează pozitiv calitatea brandului și imaginea corporației, indiferent că echipa câștigă sau pierde. Totuși, există un risc al unei evaluări negative în cazul înfrângerii, de aceea „corporațiile ar trebui să ia în considerare sponsorizarea unor echipe de succes”.
Sunt factori greu de controlat în sponsorizarea sportivă, la fel ca impactul știrilor negative despre sportivi asupra sponsorilor. Evaluarea acestui risc este un domeniu căruia companiile nu i-au acordat inițial o atenție deosebită, însă, nivelul de preocupare a crescut o dată cu expansiunea presei tabloide.
Specialiștii consideră că, în acest domeniu, nu este valabilă considerația potrivit căreia „publicitatea negativă este tot publicitate”. Mulți se îndoiesc că ieșirile lui John McEnroe au ajutat-o în vreun fel pe Nike.
Presa poate comunica mesaje pe care consumatorii să le transpună negativ asupra sponsorilor. Atunci când sponsorii anulează un contract, este clar că vor să reducă impactul negativ. Cei mai afectați sunt sponsorii de titlu.
Unul dintre cele mai mari scandaluri din Formula 1 a fost cel în care echipa Vodafone McLaren-Mercedes a fost acuzată de spionaj. În toate materialele din presă, sponsorul de titlu, Vodafone, a fost menționat alături de McLaren Mercedes.
Sunt două categorii importante de factori care determină un volum mediatic semnificativ în cazul comportamentului inadecvat al sportivilor:
- Notorietatea sportivilor. Potrivit lui Harcup și Oneil (2001), primele criterii care dau valoare de știre sunt: puterea elitelor, celebritatea, divertismentul, surpriza, știrea proastă. Herbert și Hetherington au inclus și ei scandalul printre elementele care fac o știre interesantă. Cu cât sportivul este mai popular, cu atât scandalul este mai mare.
În urma scandalului de infidelitate în care a fost implicat jucătorul de golf Tiger Woods, cei mai importanți cinci sponsori ai acestuia – Accenture, Nike, Gilette, Electronic Arts și Gatorade – au pierdut 2-3 procente pe piață. Unele contracte de sponsorizare au fost anulate (ca și în cazul scandalului de dopaj în care a fost implicată Maria Șarapova). Întrebarea este dacă scandalul ar fi fost la fel de mediatizat și în cazul unui sportiv cu reputație mai scăzută.
- Gravitatea și frecvența faptelor. Impactul știrii negative poate fi combătut de echipe și de sponsori în cazul unui comportament indezirabil fără o gravitate deosebită, manifestat o singură dată. Dificultatea este majoră în cazul în care episodul se repetă.
Sponsorii se îngrijorează când echipele nu manifestă preocupare față de comportamentul din afara terenului al sportivilor și când ele nu au o reacție fermă și imediată în raport cu stimulii informaționali negativi.
Pentru a reduce riscul unor prejudicii de imagine, companiile care comunică prin sport impun clauze morale în contractele de sponsorizare. Fiecare știre negativă poate afecta iremediabil relația dintre sponsor și federație/club/sportiv, din acest motiv felul în care este afectată imaginea conduce la pierderea unor sume seminificative și anularea oricărui parteneriat în acestă zonă.
Pe termen lung, companiile se feresc să se asocieze cu sporturile care sunt afectate de imaginea negativă, majoritatea alegând să nu mai investească, iar în cazul contractelor în derulare să le suspende.
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager Sport Evolution Group
