Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Impactul și vizibilitatea campaniei „Cumințenia pământului” pe televiziune

Campania de comunicare „Brâncuși e al meu”, derulată pe televiziune, a avut o expunere decentă pentru un proiect pro bono, fără să aibă pretenția de a se ridica la agresivitatea campaniilor pentru brandurile comerciale. Circa 84,3% dintre români au văzut cel puțin o dată un spot din această campanie, în perioada analizată.
cumintenia

În perioada 19 mai – 22 august, spoturile din campania „Brâncuși e al meu” au acumulat un volum de 1.214 puncte de audiență la nivel național (Gross Rating Points – GRP).

Precizăm din capul locul că este vorba de clipurile create de GMP Group și aprobate de Ministerul Culturii, și nu de recentul spot realizat independent de agenția Papaya Advertising.

Strategia, panificarea și distribuția campaniei în media au fost realizate, de asemenea în regim pro bono, de agenția Media Investment.

Punctul de audiență (GRP) reprezintă unitatea prin care se măsoară impactul (audiența) unei campanii de promovare pe televiziune. Un GRP la nivel național reprezintă aproximativ 180.000 de persoane „atinse” de spot (care au văzut). GRP-ul este unitatea prin care clienții publicitario comerciali cumpără timp de reclame la televiziuni.

Volum de 1.214 GRP-uri la nivel național, acumulat în circa patru luni, nu se ridică la agresivitatea campaniilor comerciale, dar se încadrează decent în categoria campaniilor sociale. Spoturile n-au fost difuzate în calupurile comerciale.

De asemenea, televiziunile n-au avut nicio obligație financiară să difuzeze spoturile, mai cu seamă în prime – time (orele 19:00 – 24). Așa încât, grosul audienței a fost obținut în afara intervalului de maximă audiență: 1.188 GRP. Doar 26 de puncte de audiență au fost realizate în prime – time.

Apoi, desfășurându-se în regim de „campanie socială”, televiziunile n-au avut obligația să difuzeze spoturile în anumite programe, ce vizează un target de „consumatori”, așa cum se întâmplă în cazul spoturilor comerciale. Difuzarea a fost mai mult influențată de relațiile pe care le are agenția care a coordonat campania cu fiecare stație TV.

Indicatorul REACH, care arată câte persoane distincte au văzut spoturile, este de 84,3% la nivel național. Adică, în intervalul amintit, 84,3% din populație a văzut cel puțin o dată un spot din campanie.

Sondajele arată că 74,2% au văzut de cel puțin două ori spoturi din campanie și 66% au văzut de cel puțin trei ori.

Jumătate din populația țării (54,3%) a văzut de cel puțin cinci ori spoturile „Brâncuși e al tău”.   

În perioada analizată, spoturile pentru „Cumințenia pământului” au fost difuzate pe 30 de televiziuni, un număr mare de stații și acoperitor ca tematică (generaliste, știri, filme, sport).

Cum era de așteptat, cea mai mare vizibilitate s-a înregistrat pe Antena 1 și Pro TV, peste 250 de GRP-uri. Dar trebuie remarcat volum ridcat de audiență livrat de România TV (243,8 GRP-uri).

VEZI IMPACTUL CAMPANIEI „CUMINȚENIA PĂMÂNTULUI” ÎN ONLINE

Canalul TVR 1 a livrat doar 20,2 GRP-uri pentru această campanie, un volum mediocru pentru o televiziune publică, plasându-se pe locul 11 în topul televiziunilor. Mult mai eficiente și mai generoase cu această campanie au fost, de exemplu, Kanal D, Digi24 și Taraf TV (vezi infografia).

Cea mai mare expunere a campaniei s-a înregistrat în luna iunie: 648 GRP-uri. În iulie, însă, în miezul vacanței, „Cumințenia” a acumulat un volum de audiență de doar 91,6 GRP, sub cifra din mai, prima lună de campanie (229,5).

În concluzie, pentru o campaniei fără buget de media (adică moca!), expunerea este rezonabilă, cu mențiunea că volum de audiență (1.214 GRP-uri) a fost acumulat într-o perioadă mai mare decât în cazul publicității comerciale, care beneficiază de o frecvență ridicată într-un interval scurt.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii