De când s-a format piața de publicitate în România – agențiile care furnizează servicii de comunicare și clienții care cumpără aceste servicii – licitațiile (așa-numitele pitch-uri) au fost întotdeauna motive de adânci frustrări pentru publicitari.
În primult rând, pentru că pierzătorii licitației s-au considerat nedreptățiți. Pentru că au muncit pe gratis la ofertele lor, fără să fie plătiți de organizatorii licitației (taxa de pitch), pentru că au investit bani, timp și resurse și, până la urmă, n-au câștigat conturile. Au rămas cu buza umflată.
Pentru că nu li s-au comunicat de către clienți motivele pentru care au pierdut. Pentru că nici n-au fost informați, în unele cazuri, că se numără printre pierzători, aflând de la „alții” cine a câștigat. (Mare nesimțire din partea clientului!) Pentru că agenția care a câștigat a fost favorizată. Pentru că agenția care a câștigat a dat șpagă clientului! Este greu de probat o asemenea acuzație gravă, dar frustrările, uneori, îi duc pe publicitari (sunt și ei oameni, nu-i așa?) în pragul nebuniei. Asta nu înseamnă că, în decursul timpului, nu s-au dat șpăgi! (S-au dat la greu pe piața românească.)
Pentru că organizatorul pitch-ului, care decis rezultatul, este slab pregătit profesional și n-a înțeles nimic din oferta agenției care a pierdut. Pentru că au fost invitate 15 agenții la pitch, dar a fost anulat de client din motive necunoscute. Pentru că deliberarea a durat mai bine de patru luni. Pentru că licitația a fost organizată cu un câștigător deja cunoscut, după moda românească, firește!
Motivele frustrărilor și nemulțumirilor sunt numeroase și complicate. Din păcate, nu s-a organizat până acum vreun pitch în care toți concurenții să câștige sau să plece satisfăcuți. Întotdeauna trebuie să fie un câștigător. Iar „câștigătorul ia totul”.
Cum spuneam, inițiativa UAPR de redactare a unui ghid de bune practici, care va fi supus dezbaterii în industrie, este bună. Cu siguranță, „Pitch Guidelines” nu va fi un instrument prin care se va impune (cu forța) respectarea etapelor unui pitch, atât din partea clienților, cât și din partea agențiilor. Pentru că acest document se va adresa deopotrivă atât clienților, cât și agențiilor. Mai mult, dacă va fi dus la bun sfârșit și va fi adoptat, „Pitch Guidelines” va reprezenta și o dovadă de voință din partea industriei noastre de a intra în lumea bună a businessului de publicitate.
Firește, acest ghid nu-și propune să uniformizeze ori să standardizeze practica de alegere a unei agenții în urma unui proces de selecție. Dar câteva repere trebuie stabilite. Mai ales în cazul clienților publicitari care, unii dintre ei, habar n-au cu ce se mănâncă un pitch. Efortul publicitarilor de a concepe ghidul este binevenit în procesul de învățare.
Inițiativa UAPR îmi amintește că, în urmă cu mulți ani (vreo 10 -12), am primit la redacția la care lucram copiile unei corespondențe între un director de marketing și un șef de agenție. Publicitarul îl învăța pe omul de marketing cum se organizează pitch-ul, ce trebuie să le spună concurenților, cum trebuie să-l „vrăjească” pe șeful său, directorul general al companiei, pe scurt, îi făcea instructajul, prietenește! Pentru că cei doi erau prieteni. Iar publicitarul era deja câștigătorul pitch-ului. Iar pitch-ul trebuia să aibă „parfum” de veridicitate, credibilitate și profesionalism. Am aruncat „documentele” la coșul de gunoi. Pitch-ul avusese deja loc în urmă cu câteva luni. Piața a mers înainte.
