Cautare




, Contributor

Orologerie de lux |
|

Georges Kern, Breitling: „Suntem ființe umane, nu roboți”

Am stat de vorbă, la Geneva, cu legendarul Georges Kern, actualmente acționar și lider al brandului orologer Breitling, brand pe care, în ultimii trei ani, l-a călăuzit printr-o transformare excepțională. Un interviu așa cum numai Georges Kern poate acorda – real, autentic, dinamic, no nonsense, cum ar spune americanii.
Breitling - Georges Kern - CEO - Hamburg 2020

Care este starea industriei orologere elvețiene în momentul de față?
Mai întâi de toate, oamenii trebuie să înțeleagă că nu se poate vorbi despre o evoluție liniară. Afacerile companiilor nu cresc și nu scad toate în același ritm, în același timp. Depinde de cât de puternică este poziția ta pe piață. Bineînțeles, aceasta este o criză majoră. Brandurile care au fost puternice în trecut sunt mai puțin afectate, în timp ce brandurile slabe suferă mai mult. Sunt convins că problema majoră este o schimbare a valorilor în tabăra consumatorilor. Discutăm despre lux incluziv, lux casual și lux sustenabil. Și, slavă Domnului, am ales calea aceasta acum trei ani, când am început să reconstruim brandul. Este vorba despre un stil de viață: ne dorim să fim abordabili și mai relaxați. Tocmai de aceea nu ne-am băgat în golf, tenis, Formula 1… Nu te poți duce la o cursă de Formula 1 ca să conduci tu însuți una dintre mașini. Însă toată lumea poate practica sporturi precum surfingul, ciclismul sau triatlonul – sunt sporturi mai relaxate, mai incluzive și mai relevante pentru fiecare client în parte. Această abordare se reflectă în tot ceea ce facem – în conceptul nostru de magazine stil loft, în comunicarea noastră, în campania noastră #squadonamission și în alegerea membrilor diviziilor noastre. Ne dorim să ne diferențiem de brandurile conservatoare din industrie. Iar sustenabilitatea este cheia. Tot ceea ce am făcut alături de divizia noastră Surfers Squad pentru combaterea poluării oceanelor cu plastic, susținerea organizației Ocean Conservancy sau curelele din Econyl, confecționate din plase de pescuit reciclate – toate acestea contribuie la modul în care este perceput un brand. Lucrurile care erau cool în trecut nu mai sunt neapărat la fel de cool în prezent, din perspectiva consumului de produse de lux. Și cred că Breitling a luat deciziile corecte cu mult timp înainte de Covid-19, pentru că ne-am dedicat valorilor corecte, iar asta ne ajută să ne revenim mai rapid și să câștigăm cotă de piață.

Nu mi se întâmplă să spun asta prea des, dar admir flerul dumneavoastră, luciditatea, modul în care ați luat un brand și l-ați transformat în totalitate – ceea ce, după părerea mea, este mult mai dificil decât atunci când iei totul de la zero.
Vă mulțumesc!

Apreciez sincer ceea ce ați reușit să faceți. Îmi aduc aminte că am fost în vizită la Breitling acum vreo șapte sau zece ani – era interesant, dar ceea ce se întâmplă acolo de vreo doi-trei ani încoace este cu adevărat uimitor. De ce credeți că v-a mers atât de bine în perioada crizei? Ați avut modele la care stocurile au fost epuizate, iar din câte văd, creativitatea nu a fost câtuși de puțin afectată. De ce credeți că se întâmplă acest lucru la Breitling?
Mai întâi de toate, am avut un plan. Ceea ce am făcut cu Chronomat în aprilie era deja în plan de vreo doi ani și jumătate. Ne-am dorit încă de la început să fim un brand generalist. Avem un trecut, avem legitimitate, avem rădăcinile necesare. Atunci când traversezi o criză, trebuie să te adaptezi. După cum știți, am părăsit Salonul de la Basel în urmă cu doi ani, din convingerea că nu avem nevoie de un târg pentru a vinde ceasuri. Abia apoi trebuie să dai dovadă de creativitate și, într-un fel sau altul, chiar să improvizezi. E ca în fotbal – ieși pe teren, ai un plan, după care primești un gol și trebuie să schimbi tactica, pentru că situația s-a schimbat. Și aici se întâmplă la fel. Avem aceiași jucători, avem o anumită manieră de joc, avem antrenamentul necesar, dar, dincolo de toate acestea, trebuie să ne adaptăm și să facem tot ce ne stă în puteri. Pentru mine, acest lucru a fost cu adevărat uimitor – să observ simțul responsabilității angajaților în perioada crizei. Am făcut totul și am improvizat. Jumătate din industrie este în continuare pe linia moartă. Noi am avut 2,1 milioane de vizualizări ale webcast-ului de la summit, în aprilie. E consternant! Nu am beneficiat niciodată de o astfel de acoperire, la niciunul dintre târgurile la care am participat. Iar asta cu modele pe care le-am realizat cu puțin timp înainte de intrarea în izolare! Am pus totul cap la cap, astfel încât să fim pregătiți să facem lansarea. Achiziția produselor de lux implică un îndelungat proces decizional și este nevoie de timp. Iar cum toată lumea a stat acasă, a avut la dispoziție suficient timp să se gândească, să studieze, iar atunci când piața s-a redeschis, acest lucru ne-a ajutat foarte mult să mergem înainte.

Georges Kern; CEO Breitling

Vorbeați mai devreme despre magazinele specializate ale brandului, care mie îmi plac foarte mult pentru că, deși sunt moderne, au acel aer vintage pe care cred că îl apreciază mulți. După părerea dumneavoastră, aceste magazine specializate vor mai avea relevanță după toată această migrare în masă către mediul on-line? Credeți că magazinele fizice vor mai fi relevante?
Da. Consider că produsele de lux sunt produse tactile. Poți citi oricât despre ele, dar tot simți nevoia să le atingi. Vrei să atingi pielea din care sunt confecționate, să atingi ceasul, bijuteria respectivă, vrei să vezi cum arată pe pielea ta. Sunt produse senzoriale prin excelență. Și mai e ceva: îți dorești să te lași pătruns de universul brandului, vrei să trăiești experiența… Înainte de izbucnirea pandemiei de coronavirus, cei de la McKinsey au realizat un studiu de anvergură în SUA, în cadrul căruia au discutat cu milenialii și au aflat că, în marea lor majoritate, milenialii își doresc să existe în continuare magazinele specializate. Firește, ponderea comerțului electronic va crește, dar este important să facem distincția între momentul achiziției și momentul deciziei, iar această distincție este foarte clară. În momentul deciziei, ai nevoie de magazin, pentru a-i oferi clientului o experiență fizică. La momentul achiziției, ai sau nu nevoie de magazin. Vorbim despre două contexte complet diferite. Iar eu cred, realmente, în magazinele specializate. Tocmai am deschis o reprezentanță grandioasă pe Regent Street, în Marea Britanie, avem în plan să deschidem un megamagazin specializat în viitorul apropiat, pentru că avem o poveste care merită spusă – în domeniul aviației, istoria noastră începe în anii  ̛30 și continuă până în anii  ̛70, cu Navitimer – TWA, Swissair, Pan Am; apoi avem și o legătură cu aviația modernă. Pentru seria Superocean, povestea noastră acoperă anii  ̛60, cu surfing, The Beach Boys… Și, apropo: oamenilor le place această poveste, căreia noi îi spunem „retro modern”. Așadar, iată, rădăcinile noastre sunt bine ancorate în trecut, dar reușim să ne transpunem povestea într-o manieră contemporană.

Mă bucur să aflu că magazinele fizice o duc din ce în ce mai bine. Spuneați, totodată, că faceți progrese în privința comerțului on-line?
Da, așa este, comenzile noastre s-au triplat de când colaborăm cu retailerii pe partea de comerț electronic. Există situații în care retailerii nu beneficiază de infrastructura necesară, așa că acum suntem conectați prin intermediul widget-urilor cu aproximativ 700 de retaileri din întreaga lume și le oferim posibilitatea să se ocupe de finalizarea comenzii – expediere etc. Avem comerț on-line, practic, pretutindeni. Nu mai departe de luna martie a acestui an, am lansat primul ceas cu pașaport digital pe bază de tehnologie blockchain. Una peste alta, devenim tot mai conectați la tehnologie, iar acesta este încă un aspect care îi conferă modernitate brandului nostru.

Apropo de mileniali – această generație este recunoscută pentru faptul că este greu de convins. De aceea, multe branduri se află în impas. Brandul dumneavoastră pare să facă față cu brio. Care credeți că este secretul?
Cred că la mijloc sunt două aspecte. Mai întâi de toate, acest lucru se datorează faptului că suntem un brand incluziv și nu ne formalizăm. De exemplu, organizăm summituri digitale sub formă de webcast-uri cu durata de zece minute. Iar la final există ceea ce noi numim în franceză bêtisier – o secțiune cu gafe. Nimeni din industria noastră nu ar face asta. Noi însă facem acest lucru și astfel devenim mai accesibili, mai umani. E amuzant și atmosfera nu mai este atât de rigidă… Dar trebuie să fie autentic, real. Astăzi, datorită digitalizării, pentru că totul este transparent, nu mai poți minți. Astăzi nu mai poți ascunde nimic.

De acord. Să vorbim puțin despre colecția Endurance Pro (ceasuri athleisure, n. red.). Mi-a plăcut și am admirat-o mai ales pentru că știu cât e de greu să vii cu ceva nou și bine realizat în aceste vremuri dificile. Nu s-a inventat ieri, știu asta. Și totuși, care sunt planurile pentru această nouă colecție?
La un an după sosirea mea la Breitling, am realizat că putem fi un brand generalist, ca în industria auto. Există branduri auto care oferă aproape orice variantă – de la elegant la sport. Și noi, la rândul nostru, putem oferi o gamă largă de produse cu ajutorul mecanismelor noastre in-house – de la ceasuri sport la ceasuri elegante, de la instrumente profesioniste până la piese purtate ca accesorii la rochii rafinate. Pentru că avem o istorie în spate și avem acel ADN de brand care ne permite să facem acest lucru.

Și, în plus, aveți acea coerență atât de necesară. Pentru că unele branduri au o ofertă vizibil variată, dar lipsită de coerență.
Exact. Avem legitimitatea necesară, bine ancorată în trecut. Dar mai rămâne să combinăm corect toate ingredientele. E ca la gătit: trebuie să guști. Gustul poate fi bun sau oribil. Și mai trebuie să simți lucrurile, să ai o anumită intuiție. Dacă ar exista reguli sau căsuțe de bifat, toată lumea s-ar pricepe la domeniul ăsta. În timp, ajungi să știi exact ce funcționează și ce nu.

Am scris despre modelele noi și am avut foarte multe reacții – 99% din ele pozitive. Au existat și persoane care și-au exprimat rezervele – de pildă, cu privire la literele mari marcate pe curea. După părerea mea, marcajul este totuși destul de subtil, nu e foarte ostentativ.
Ați atins un aspect important și, cu siguranță, unul care ne-a ridicat și nouă semne de întrebare. Am însă două observații: am preluat brandul acum trei ani și, între timp, l-am transformat la 180 de grade. Prima provocare a fost să creăm o punte de legătură între două comunități foarte diferite: iubitorii produselor vintage din anii ̛30, ̛40, ̛50, ̛60, pe de-o parte, și posesorii pieselor din ultimii 20-30 de ani, cu ceasuri tip pilot, mari, ostentative, șlefuite – genul macho –, pe de altă parte. Asta e prima punte imensă pe care a trebuit s-o creăm. Așadar, două comunități complet diferite. Apoi era nevoie de o evoluție. O evoluție în direcția schimbării brandului – unde cred că am acționat cu multă consecvență. Avem o bază de clienți complet nouă. Sunt convins că am și pierdut niște clienți pe parcurs, dar atâta vreme cât câștigăm mai mulți clienți decât pierdem, totul este în regulă. Acesta ar fi al doilea element. Și ar mai exista și un al treilea: să nu uităm că vorbim despre un ceas sport. Pentru Chronomat, nu am alege niciodată o curea de cauciuc. În privința modelului Endurance Pro însă, lucrurile stau diferit. Îl poți purta când mergi la plajă, când ieși la alergat, când ieși cu bicicleta etc. Așadar, trebuie să ținem cont de aceste trei aspecte: crearea unei punți de legătură între două comunități, o evoluție în direcția schimbării brandului și faptul că ne aflăm pe segmentul super sport.

Da, și eu cred că e făcut cu bun-gust. Cum a fost experiența prezentării colecțiilor pe Zoom sau pe platforma pe care o utilizați? Plănuiți să păstrați această variantă de comunicare? Chiar dacă, să spunem, la un moment dat nu vor mai exista restricții?
Acum doi ani, când am luat decizia de a nu mai participa la Baselworld, ideea noastră a fost să facem genul acela de prezentări pe care le făcea Steve Jobs pentru Apple. O prezentare de anvergură, cu durata de o oră… Nu știu dacă ați participat la vreunul dintre aceste summituri mari, am avut trei sau patru până acum. Interactive, cu ecrane imense, cu prezentări video etc. Așadar, în loc să mergem cinci zile la Basel, facem totul într-o oră, participanții au zborurile de sosire și plecare în aceeași zi. Firește, prefer să organizez evenimente fizic, dar dacă acest lucru nu este posibil… Vom vedea ce ne vor aduce lunile următoare. Problema fundamentală a târgurilor este că noi ne dorim să ajungem de pe podiumul de prezentare direct în magazine, la fel ca brandurile fashion. Endurance Pro a devenit imediat disponibil on-line, chiar în ziua în care l-am lansat. Înainte, prezentam noutățile la Baselworld sau la Watches and Wonders, iar produsele deveneau disponibile abia după șase sau chiar opt luni… Însă într-o lume care se mișcă atât de repede, trebuie să ai produsele disponibile imediat, pentru a menține viu interesul clienților pentru produsele tale. În lumea noastră, nimic nu e mai perimat decât știrile de astăzi. Trebuie să rămâi în permanență prima opțiune a clienților. Dar prima opțiune de produs cu adevărat accesibil.

Care este principala lecție pe care ați învățat-o în ultimele luni?
La început, am fost foarte îngrijorat. Carantină declarată peste tot în lume, fără să știi ce se întâmplă și care vor fi consecințele. Pentru că eu cred că vom afla cât de curând consecințele: creșteri ale ratei șomajului și așa mai departe. La urma urmei, e o chestiune de mentalitate. Trebuie să crezi în tine, în echipa ta și în capacitatea echipei tale de a duce lucrurile la bun sfârșit.

Încă o întrebare. Vorbind la modul general, dar, desigur, și în cazul particular al brandului Breitling: cum își păstrează un brand de lux relevanța în vremurile actuale?Eu cred că brandurile de lux sunt mai relevante decât oricând din cauza exceselor erei digitale. În primul rând, ne confruntăm cu un exces de informații, de iPhone-uri, de ceasuri digitale etc. Cred că produsele analogice sunt noile produse de lux, pentru că sunt realizate manual, pentru că se creează o legătură emoțională cu produsul… Nimeni nu colecționează telefoane sau ceasuri Apple. Se creează o relație cu un anumit obiect pentru că cineva ți-a oferit, la un moment dat, ceasul acela, există o amintire legată de el. Suntem ființe umane, nu suntem roboți; avem sentimente. Oamenii au nevoie de contacte sociale, de relații, de aceste elemente fizice și emoționale. Prin urmare, eu am convingerea că produse de lux vor exista întotdeauna, iar cererea pentru ele va crește constant. Sunt absolut convins de asta. Ideea e: trebuie să fii modern în maniera de comunicare, trebuie să fii cool și contemporan, nu demodat. Și tocmai aici este adevărata provocare. Multe dintre aceste branduri există pe piață de 200 de ani. Cum ar putea un ceas analog să rămână interesant, când tehnologia pe baza căreia funcționează are 200 de ani vechime? Ce faci ca să rămână interesant? Aici e o reală provocare. Noi am numit conceptul nostru „retro modern”. Cu rădăcini adânci în istoria brandului, dar într-o interpretare modernă. E foarte diferit, dar totul ține de execuție și de găsirea acelui echilibru ideal.

Vă mulțumesc foarte mult!

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii