Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

DNA va tăia bugetele de publicitate ale Antenelor?

Petre_Barbu.jpg
Sorin Alexandrescu, directorul general Antena TV Group, este cercetat penal de DNA pentru șantaj. Un alt șef din Intact, George Matiescu, este cercetat. Camelia Voiculescu, acționar la Antena TV Group și Intact Publishing, este implicată în același dosar. Și canalul de știri Antena 3 S.A. se află în aceeași situație de anchetat penal. În final, și Dan Voiculescu a devenit urmărit penal în dosarul de șantaj împotriva unui director al companiei de cablu RCS&RDS.

Așadar, „toată floarea cea vestită” a imperiului media Dan Voiculesculescu se află sub cercetare penală.

O întrebare: vor scădea bugetele de publicitate la Antene până la sfârșitul anului sau în următorul an din cauza acestor cercetări? Un răspuns categoric nu există. Atunci, de ce am pus această întrebare? Poate părea inutilă, nejustificată și prematură. Altfel spus: o întrebare proastă.

Întrebarea ar putea fi adresată direct companiilor care investesc în publicitatea TV, dar mai nuanțat: „Veți mai investi publicitate într-un trust al căror șefi dau cu subsemnatul la procurori?” Sau, mai direct: „Veți mai face afaceri cu acest partener care este cercetat de DNA?” Nici aici nu vom avea răspunsuri. Pentru că marile corporații nu răspund la astfel de chestiuni delicate. Procedurile lor de comunicare le interzic să se exprime public față de probleme politice, sociale și, mai cu seamă, conflictuale. Corporațiile funcționează pentru a face business, nu pentru a-și da cu părerea.

Știm cu certitudine, însă, un lucru despre comportamentul investitorilor în publicitate: sunt foarte sensibili. Sensibilitatea lor este firească. Antenele au o problemă de imagine, iar corporațiile, marii investitori în publicitatea din România, sunt foarte atente să-și păstreze imaginea intactă, departe de imaginea șifonată a… Intactului. Să însemne asta că orice companie care ar cumpăra publicitate la Antena 3, firmă aflată în cercetare penală, ar fi complice cu presupusul făptaș al șantajului? Că ar intra într-un mare rahat, ca s-o spunem pe românește? Nu, nicidecum! Pentru că investitorii în publicitate caută altceva la Antenele lui Voiculescu (ca de altfel la toate stațiile TV): audiența! Iar audiențele Antenelor nu au fost chemate la DNA și nici n-au fost puse sub urmărire penală.

Audiența este marfa pe care o cumpără clienții publicitari și în funcție de aceasta plătesc publicitatea consumată. Audiența unui program nu are nicio legătură cu șantajul, cu DNA-ul, cu Dan Voiculescu. Clienții cumpără audiență dintr-o rațiune cât se poate de simplă: vor să-și vândă brandurile. Iar grupul de televiziuni al lui Voiculescu furnizează un volum de audiență deloc neglijabil pentru clienți.

În prima jumătate a acestui an, cele cinci televiziuni ale familiei Voiculescu au livrat clienților publicitari 28,4% din totalul audienței de pe piața TV (Gross Rating Point – GRP). Altfel spus, stațiile lui Voiculescu dețin 28,4% din bugetul de publicitate de pe piața TV. Este o cotă de piață superioară grupului concurent Pro TV S.A. (24,6%). Este adevărat, Antenele au avut prețuri la publicitate (Cost Per Point – CPP) mult mai mici decât televiziunile de la Pro TV S.A., așa încât toate GRP-urile transformate în bani sunt în defavoarea Antenelor.

Totuși, să vedem cine au fost primii cinci mari clienți care au consumat publicitate la Antena 3, în prima jumătate a acestui an: Unilever (creștere de 48,1% față de semestrul I din 2012!), GlaxoSmithKline (anul trecut n-a consumat), Reckitt Benckiser (creștere de 38%), Procter&Gamble (creștere de 53%!) și Romtelecom (creștere de 203%!!!).

Aceste corporații au consumat publicitate în acest an pe stația lui Voiculescu pentru că le-a plăcut de ochii „motanului Felix”? Pentru le este dragă Camelia Voiculescu? Pentru că sunt rude cu Gâdea sau Ciuvică? Nu! Pentru că au găsit pe această stație publicul de care au nevoie și, nu în ultimul rând, prețuri bune de publicitate.

E greu de crezut că multinaționalele se vor retrage brusc de pe Antena 3 sau de pe alte Antene, speriate să nu-și asocieze brandurile cu cercetarea penală a partenerului de afaceri. Sunt contracte în vigoare ce trebuie duse până la capăt. Există un public devotat al Antenelor care nu poate fi neglijat, care are nevoie de pastă de dinți, de detergenți sau de pastile pentru migrene. Cifrele de audiență ale grupului Intact nu pot fi eludate. Pentru că aceste cifre înseamnă bani, oricât de antipatici și solzoși ar putea fi Voiculescu și angajații săi din televiziuni pentru unii clienții publicitari. Pentru că și clienții de publicitate sunt oameni, nu-i așa?

Până la urmă, decizia unui client de a-și diminua bugetele de publicitate pentru Antene din cauza urmăririi penale ține de percepția sa față de acest trust. E o decizie persoanlă, care trebuie justificată, totuși, cu argumente solide către șefii săi. Pentru că orice șef de corporație din România are și el un șef la Londra sau New York!  

Piața noastră de publicitate este plină de carnivori. Așa încât, n-ar fi de mirare să asistăm la situația în care unele agenții sau clienți majori să încerce să tragă prețurile în jos la Antene. Un carnivor care sângerează nu este iertat de carnivorele din jurul său. Așa încât, vor fi mulți din piața de publicitate care vor încerca să sfâșie din „pradă” și să forțeze „prețuri mai bune” la trustul lui Voiculescu. Pentru că acesta e comportamentul în afaceri, când sângerezi, când îți tremură pleoapa sau mâna, te încalecă alții, ca să te devoreze!

Dar să revenim la întrebare de la început: „Vor scădea bugetele de publicitate la Antene până la sfârșitul anului sau în următorul an din cauza acestor cercetări penale?” Răspunsul nostru e dezamăgitor pentru cei care așteaptă un verdict: poate!

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii