Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Opinii |
|

Dezbatere Forbes – Ștefan Iordache: „Este lăudabil că DNA e determinată să diminueze semnificativ corupția”

„Forbes România” încearcă să realizeze o dezbatere de opinii ce vizează însănătoșirea practicilor din piața de comunicare. În aceste sens, am adresat o singură întrebare mai multor oameni din piața de publicitate. Lista noastră este deschisă.
Stefan Iordache

Ștefan Iordache, COO Leo Burnett România

Forbes: Credeți că activitatea DNA și ultimele campanii ANAF, pe plan național, vor influența crearea unei piețe de comunicare sănătoase în România?

Ștefan Iordache: Ce înseamnă pentru lumea publicității lupta DNA împotriva corupției, faptul că ANAF este mai determinat să impună legea sau prioritatea Consiliului Concurenței și către zona achizițiilor publice? Înseamnă o industrie de publicitate și mai sănătoasă, o industrie de publicitate într-o relație echilibrată și constructivă cu clienții și furnizorii!

Avem mai multe probleme care au afectat concurența și piața de publicitate în sine. Probleme determinate și de lipsa de acțiune a statului. Fie că este vorba de cum au fost atribuite bugetele de către instituțiile statului, fie fee-uri sau costuri externe nerealist de mici, fie termene de plată care nu respectă legea, am avut un istoric cu mai multe probleme.

Da, trebuie să ne uităm la probleme, dar înainte de toate trebuie să nu uităm că industria de publicitate este una dintre cele mai sănătoase industrii. Creativitatea recunoscută internațional, modelele de organizare suple și performante, firmele tinere și inovatoare, taxele substanțiale plătite către stat. Una dintre cele mai competitive industrii din România, o industrie din care sunt mândru că fac parte!

Dar avem și câteva probleme în curs de rezolvare.

Voi începe cu modul de atribuire a Bugetelor de la Stat.

În ultimii 20 ani, ne-am tot minunat ce bugete mari pentru publicitate au cheltuit multe instituții ale statului. Multe instituții, fără rost. Dar și unele care aveau motive întemeiate să comunice.

De la uzine care vând doar altor instituții de stat la ministere care plătesc sume indecente pentru publicitate sau sponsorizeaza unor echipe de fotbal, până la ministere care, totuși, ar avea nevoie de comunicare sau la diferite bugete din fonduri UE pentru inițiative lăudabile, dar implementate defectuos, am văzut mulți bani alocați doar după principiul: „nouă ce ne iese?”

Bugete imense, care au fost atribuite de stat și instituțiile sale către niște firme „de casă”.

Bugete despre care se știe că au fost alocate preponderent într-un mod corupt, unor firme care au viciat concurența și competiția corectă din industria de publicitate.

Este lăudabil că DNA e determinat să diminueze semnificativ fenomenul corupției.

Și că una din prioritațile Consiliului Concurenței este zona achizițiilor publice. Dacă aceste autorități își vor face în continuare treaba, vom avem o piață mai sănătoasă.

Nu există o statistică a modului de alocare a bugetelor „de la Stat/EU” pentru primii 25 de ani de publicitate, dar estimez că din multele sute de milioane de euro cheltuite istoric, o proporție covârșitoare a fost atribuită către „firmele de casă”.

Firme de casa, care n-au nici în clin nici în mânecă cu publicitatea pe bune. La fel de bine puteau să facă și asfalt. Singura lor calitate este, sau mai curând a fost, „relația bună” cu factorul de decizie care atribuia bugetul.

Nici 10% din aceste sume n-au ajuns la cele mai cunoscute și performante agenții din România, de exemplu. Circa 90% au ajuns la agenții de apartament sau agenții cu reputație îndoielnică. Licitații cu adresă, la care se știa câștigatorul înainte de a începe licitația.

Sunt lucruri ușor de dovedit, dacă autoritățile vor verifica cine sunt câștigătorii constanți din ultimii 10 ani. Un control atent va demonstra că, deși pe piață suntem mai mult de 10 agenții mari, serioase, contractele erau câștigate de aceiași unul sau doi „suspecți”. Fără astfel de agenții corupte, industria ar fi mai curată și mai sănătoasă.

Avem presiuni aproape nefirești de scădere a fee-urilor

Suntem o industrie foarte competitivă. Multe agenții, cu modele de organizare aparent diferite, dar în esență asemănătoare, cu diferite specializări, toate se bat pe o piață din ce în ce mai mică.

Piața a fost de peste 600 de milioane de euro în 2008. Acum, este la jumătate.

Firește că fiecare ne dorim orice contract, orice proiect și ne luptăm să câștigăm.

Multe agenții serioase au trecut printr-o situație nu doar deranjantă, ci și anormală: participi la licitații în care clientul aștepta să aloci echipe dedicate pentru proiectul său. Și pentru remunerație, prezinți transparent echipa, costurile salariale și alte costuri și taxe aferente. După care primești răspunsul că ești prea scump, că alții sunt mult mai ieftini. Așa de ieftin, cred eu, se poate doar dacă nu se plătesc corect taxele.

Dar clientul răspunde că nu-l interesează daca agenția își plătește sau nu taxele. Prin contract, el este absolvit de vină. Și uite așa, diferențierea într-o licitație se face într-un mod anticompetitiv.

Au existat agenții care au plătit un cuantum infim de taxe și au promovat prețuri anticompetitive către client. Taxe, licențe software, alte costuri firești de operare de la care unii jucători s-au sustras nepermis.

Autoritățile statului trebuie să-și facă treaba în continuare și să se asigure că toți actorii au aceleași reguli.

Dar și clienții au aici un cuvânt de spus pentru însănatoșirea pieței. Clienții trebuie să contribuie la diminuarea acestor practici anticompetitive și să verifice prin orice mijloace dacă agențiile cu care lucrează respectă legea, au taxele plătite la zi, sunt parteneri de afaceri serioși și din punct de vedere fiscal și financiar.

Avem presiuni mari ca să diminuăm costurile externe

Așteptarea de a primi costuri mai mici de la furnizori a fost corectă. Pentru că s-a putut. Și obligația fiecărei agenții este să se asigure că obține cele mai bune costuri externe pentru clienții de publicitate.

Am avut televiziuni sau ziare care au fost susținute financiar și nu au funcționat pe baza unui model economic viabil. Și așa au putut oferta prețuri mai mici pe care noi, agențiile, le-am acceptat pentru că le datoram clienților noștri cel mai mic preț posibil.

Am avut tipografii care nu-și mai plăteau datoriile la stat sau către furnizorii lor și închideau firma și facturau apoi de pe alte firme. Și așa au putut oferta prețuri mai mici.

Sau am avut firme care făceau site-uri, dar nu aveau nicio licență soft sau nu plăteau drepturile de utilizare pentru fotografii. Și puteau să vândă mai ieftin.

S-a putut obține mai ieftin. Da. Dar a fost corect și legal?

A câștigat contractul un furnizor care nu plătea corect taxele sau costurile firești de operare și care și-a permis un preț incredibil de mic. Și din cauza asta au murit sau au avut de suferit furnizorii care erau corecți.

Evident, obligativitatea de a oferi clienților cele mai bune prețuri nu ne absolvă nici pe noi, agențiile, de nicio vină pentru a fi susținut astfel de modele „economice” fundamental greșite. Tot pentru binele clientului trebuie să fim atenți, pentru a-i oferi cel mai bun preț de la furnizorii care operează etic și legal.

Dacă autoritățile statului își fac treaba în continuare, cei mincinoși n-o să mai reziste și cei corecți, inovativi, o să crească și o să determine plus valoare pentru clienții de publicitate.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii