Cautare




, Contributor

Auto |
|

Despre digitalizare și noua strategie de vânzări BMW, cu Pieter Nota, membru în Consiliul de Administrație, responsabil Customers, Brands, Sales

Pieter Nota, membru al consiliului BMW, ne vorbește despre digitalizare, noua strategie de vânzări și marketing, dar și cum se construiește, pas cu pas, cea mai bună experiență pentru clienți.  
Pieter Nota BMW

Vă invităm, în continuare, să citiți un interviu amplu cu Pieter Nota, membru în Consiliul de Administrație, responsabil Customers, Brands, Sales al BMW.

Domnule Nota, 2020 nu a putut fi un an ușor pentru echipa dvs. de vânzări și marketing. Cât de mare a fost provocarea generată de pandemie?

Cu siguranță sunt de acord. Anul trecut a fost marcat de o incertitudine uriașă, de diferențe mari între piețele din întreaga lume și de faptul că cererea și producția au fost mai mult sau mai puțin închise, în paralel, timp de câteva săptămâni, pentru prima dată în istorie. Am răspuns la pandemia de coronavirus cu multă agilitate în gestionarea producției și vânzărilor, adaptându-ne canalele de vânzare rapid și sistematic. Datorită acestui fapt și, în ciuda restricțiilor privind vânzările cu amănuntul, am încheiat anul cu un nivel maxim al vânzărilor din ultimul trimestru. Suntem cu toții mândri de asta.

De asemenea, am avansat cu digitalizarea vânzărilor și marketingului nostru – deoarece, mai ales acum, în astfel de vremuri, clienții doresc cu adevărat ca procesul de vânzare să fie cât mai liber de contact și cât mai convenabil.

 Și ați putut să răspundeți imediat acestor cerințe?

Da, am acționat rapid și sistematic: am permis reprezentanților de vânzări ai partenerilor noștri de retail din peste 60 de piețe să consilieze clienții și să vândă vehicule fără restricții, din orice locație, în aprilie. De exemplu, pot configura mașina ideală a unui client împreună cu ei pe telefon folosind un ecran comun sau chiar să le ofere un tur live al mașinilor pe care le au în stoc.

Al doilea pas pentru noi a fost să ducem procesul de vânzare pentru partenerii cu amănuntul, în mare parte online, într-un perioadă scurtă de timp, prin intermediul site-urilor noastre web cu trafic mare pe piețele cheie. Planificăm să continuăm lansarea pe alte piețe în acest an și colaborăm cu comercianții cu amănuntul pentru a oferi clienților noștri opțiunea de a cumpăra vehiculul personalizat, configurat individual în întregime online și, pe viitor, de a-l livra direct la ușa lor – creând o întreagă călătorie online a clienților care este complet fără probleme: de la configurare la comandă și până la utilizare.

Deci, asta înseamnă că noua dvs. strategie de vânzări vizează în principal vânzările online?

Vânzările online sunt un aspect important al noii noastre strategii, desigur, dar conceptul nostru de vânzări merge mult mai departe de atât. Ne-am declarat obiectivul de a oferi cea mai bună experiență premium din industrie pentru clienți, în strânsă colaborare cu partenerii noștri de retail. Vrem să ne diferențiem de concurență în acest fel.

Clienții noștri își cumpără și își folosesc vehiculele în mod diferit astăzi decât în ​​trecut. Conectivitatea joacă un rol din ce în ce mai important, pe lângă experiența reală de conducere. Clienții nu doresc doar să își integreze viața digitală fără probleme în vehiculul lor; se așteaptă, de asemenea, să oferim opțiuni, atât pentru achiziționarea vehiculului, cât și în timpul fazei de utilizare, care să fie ajustate personalizat. Vor ca vehiculul lor să se adapteze și să crească împreună cu ei, ca să spunem așa, pe măsură ce mobilitatea lor se schimbă – iar noi răspundem în mod sistematic la această schimbare.

Deci, vorbiți în principal despre o utilizare mai mare a tehnologiilor digitale?

Da, așa e. Cu siguranță vedem acest lucru ca pe o oportunitate. Vom investi anual o sumă de trei cifre în milioane de euro până în 2025 în digitalizarea vânzărilor și marketingului nostru – bazându-ne pe ritmul din 2020 și reorganizând divizia pe toate piețele și toate planurile. Pe lângă o nouă structură organizațională, creăm și o infrastructură IT integrată și conectată care ne va permite să implementăm noua noastră strategie într-un mod adaptat fiecărei regiuni.

Recent v-ați reorganizat întregul peisaj al agenției de marketing.

Așa este. Aceasta face parte, de asemenea, din noua noastră strategie. Noul model de agenție „MARCOM ENGINE” pune bazele unei abordări personalizate și orientate către clienți în viitor. În loc de peste 80 de agenții care operează la nivel regional, ne vom concentra în Europa pe doi parteneri de agenție de nivel superior, ale căror portofolii se completează perfect, pentru a implementa împreună noul nostru concept de marketing.

 Ce se va schimba mai exact pentru clienți, ca urmare a noii dvs. abordări în privința vânzărilor?

Dacă clienții aleg să împărtășească datele cu noi, datorită proceselor digitalizate, putem cunoaște dorințele și preferințele lor mai bine ca niciodată. Știm ce produse sau ce servicii i-ar putea interesa. Având acest lucru ca bază, ne economisește timp și ne permite să le facem o ofertă individuală, personalizată pentru ei, care nu va fi doar pentru vehicul, ci include toate serviciile relevante. Iar clienții le vor obține dintr-o singură sursă.

Vrem să oferim o experiență premium clientului – de la punctul de contact inițial și până la utilizarea vehiculului.

Următorul pas va fi extinderea actualizărilor post-vânzare pentru funcțiile vehiculului la cerere, disponibile anterior doar ca echipament opțional din fabrică. Acest lucru ne va permite să oferim clienților noștri funcții suplimentare pe care le pot utiliza flexibil sau doar pentru o perioadă limitată de timp, dacă doresc. Adică ei pot continua să își personalizeze vehiculul și să-l adapteze în permanență la nevoile lor de mobilitate.

Ne puteți da un exemplu despre caracteristicile de care vorbiți?

Funcții suplimentare, cum ar fi sistemele de asistență a șoferului, pachetele selectate de lumină și sunet sau chiar suspensiile. Un bun exemplu este BMW Drive Recorder. Vehiculele noastre vin deja cu camere care pot fi utilizate în scopuri suplimentare. De exemplu, dacă doriți să faceți fotografii pentru albumul foto digital în timp ce conduceți de-a lungul unui pas montan sinuos, puteți activa BMW Drive Recorder. Această caracteristică este deosebit de populară pentru clienți, ca upgrade. Rata de preluare după vânzare este mai mare decât la configurația inițială.

Un alt exemplu este încălzirea volanului: dacă un client conduce la temperaturi sub zero, asistentul nostru vocal îl va invita să încerce încălzirea volanului – chiar dacă nu l-a comandat când a cumpărat mașina – gratuit pentru o perioadă de probă. Dacă clientului îi place funcția și dorește să o utilizeze în continuare, poate plăti pentru actualizarea corespunzătoare – poate doar în sezonul mai rece sau pentru o vacanță de iarnă.

Vă bazați pe toate datele despre clienți și despre vehicul pentru a face acest lucru. Dar este în interesul clienților dvs.?

Permiteți-mi să fiu clar: clienții noștri decid, în mod firesc, dacă ne pun la dispoziție datele cu caracter personal, astfel încât să putem optimiza modul în care experimentează vehiculele și serviciile noastre. Standardele înalte pe care clienții le așteaptă de la produsele și serviciile noastre stabilesc criteriul de referință pentru modul în care gestionăm datele lor.

Deci, cum răspund clienții dvs. la aceste opțiuni? Credeți că au potențial?

Cu siguranță. Proiectele pilot din Germania, SUA și Marea Britanie au arătat că sunt foarte interesați de aceste caracteristici suplimentare ale vehiculului.

Ne așteptăm ca proporția actualizărilor post-vânzare pentru funcțiile vehiculului să reprezinte un procent semnificativ din activitatea noastră de echipamente opționale extrem de profitabile în viitor.

Acest lucru ne va permite, de asemenea, să ajungem la grupuri suplimentare de clienți, cum ar fi cumpărătorii de mașini second-hand sau clienții care închiriază și preferă să achiziționeze funcții ale vehiculului doar pentru o perioadă limitată.

 Și cum activează clienții aceste opțiuni suplimentare?

Ei își folosesc ID-ul personal BMW pentru a se conecta la Magazinul BMW ConnectedDrive, de unde pot accesa întregul ecosistem digital BMW Group, inclusiv gama largă de upgrade-uri de vehicule post-vânzare. Acest lucru va fi posibil, de asemenea, folosind aplicațiile noastre de marcă în viitor.

Așadar, aplicațiile vă oferă o linie directă către client?

Da. Noul lor design le face mai ușor și mai intuitiv de utilizat și ne oferă o interfață pentru dialog individualizat cu clienții noștri.

Astăzi, ele nu numai că oferă acces la starea și funcțiile vehiculului, ci cu ajutorul cheii digitale BMW, de exemplu, este posibil să se integreze smartphone-ul ca și cheie de vehicul sau să integreze Amazon Alexa Car sau să răscumpere punctele BMW. De asemenea, conectează clienții noștri direct la partenerul lor BMW, astfel încât să poată stabili, rapid și ușor, o întâlnire de service.

Asta înseamnă că programările la service, ușoare și directe, vor fi în curând o realitate?

Asistența pentru clienți este extrem de importantă. Clienții noștri apreciază cu adevărat că vehiculul lor este reparat, dar nu oricum, ci de către partenerii noștri de retail. Ei oferă servicii pentru aproximativ 15 milioane de clienți pe an, în medie, efectuând în fiecare săptămână aproape jumătate de milion de teste de diagnosticare a vehiculelor în întreaga lume. Sunt numere destul de impresionante. De aceea, am reorganizat această unitate de afaceri la sfârșitul anului trecut, deoarece continuăm să îmbunătățim și mai mult satisfacția și confortul clienților.

Ce înseamnă mai exact acest lucru?

Unul dintre aspecte este extinderea ofertei noastre de produse: de exemplu, prin diagnosticare de la distanță. În viitor, dacă vehiculul indică un mesaj de eroare pe afișaj, clientul va putea pur și simplu să-și apeleze partenerul BMW direct din mașină. Dacă clientul este de acord, datele sunt transmise prin satelit, iar angajatul de service poate efectua diagnosticarea de la distanță. Dacă mașina trebuie adusă în atelier, o întâlnire de service poate fi aranjată cu ușurință, la un moment convenabil. Asta înseamnă că o piesă de schimb poate fi comandată direct, să fie gata la momentul aducerii vehicului în service. Diagnosticarea la distanță va fi lansată în etape la nivel mondial în acest an, odată cu finalizarea proiectelor pilot inițiale.

De când vor putea beneficia clienții de noile măsuri de vânzare?

Acest lucru va varia între piețele BMW și MINI și va depinde, de asemenea, de caracteristicile individuale. Dar cele două vehicule complet electrice ale noastre, BMW i4 și BMW iX, vor fi cu siguranță lansate pe piață cu noul concept de vânzări. Fără a spune prea mult, accentul principal va fi pe actualizările post-vânzare pentru funcțiile vehiculului la cerere, precum și pe un proces de configurare fără probleme și mai ales centrat pe client, cu opțiuni personalizate. De asemenea, vom grupa oferte – de la roți de iarnă până la contractul de leasing – astfel încât clienții să primească tot ce au nevoie dintr-o singură sursă.

În încheiere, există un alt subiect căruia BMW Group s-a dedicat: durabilitatea. Acest lucru se aplică inclusiv vânzărilor și marketingului?

Da, desigur. Credința BMW Group că nu poate exista „nicio primă fără sustenabilitate” se aplică și pentru noi în divizia de vânzări și marketing. Ajutăm deja clienții noștri să ia decizii adecvate și durabile cu privire la produse și îi instruim pe angajații noștri și pe partenerii de retail să devină ambasadori pentru ambițiile noastre de durabilitate. Subiecte precum reciclarea și utilizarea materialului secundar sunt, de asemenea, probleme importante pentru noi.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii