Cautare




, Contributor

Head of Consumer Insights, Starcom MediaVest Group

Opinii |
|

Cum poate Influencer Marketingul să schimbe jocul în campania de promovare a unui brand?

Televiziunea continuă să fie principalul canal mass-media de transmitere a informațiilor chiar şi în mediul urban, fiind folosit zilnic de 96% din populaţie.
Internet-Marketing-Article1.jpg

Opţiunile de asociere cu o celebritate pe acest mediu sunt limitate, deoarece show-rile TV care înregistrează puncte de rating mari sau sunt lideri de audienţă au formate destul de restrictive din punct de vedere al integrării unui brand. Folosirea unei celebrităţi într-o campanie implică riscul ca aceasta să se adreseze unui public general, iar în multe cazuri mesajul campaniei devine pur comercial.

Într-un astfel de caz nu putem vorbi despre Influencer Marketing, unde obiectivul este de a genera o acţiune în cadrul unei comunităţi care are încredere şi ţine cont de opinia unei persoane cu reputaţie, popularitate sau expertiză.

Aceste comunităţi se formează în mod natural în mediul online, însă aici celebrităţile nu sunt neapărat şi influenceri.

După cum arată rezultatele studiului InfluenceMe: A 360 Perspective on Romanian Influencers din acest an, circa 62% dintre consumatori preferă să urmărească online oameni cu expertiză într-un anumit domeniu, 27% preferă persoane fără un statut anume, dar care furnizează constant informaţii de interes, iar doar 11% dintre internauţii români consideră celebrităţile influenceri.

În urma unui chestionar aplicat în rândul clienţilor grupului de agenţii din care facem parte, am descoperit faptul că şi în România obiectivul campaniilor de Influencer Marketing este de a declanşa o acţiune, 80% dintre profesioniştii intervievaţi dorind generarea intenţiei de cumpărare. Ceea ce, însă, nu se aplică încă din conceptul de Influencer Marketing este adresarea unei comunităţi.

Mulţi dintre oamenii de marketing din spatele brandurilor rămân pe tiparul de adresare mass specific TV-ului, urmărind totodată şi creşterea awareness-ului de brand. Acest lucru este mai greu de realizat atunci când te adresezi unor anumite comunităţi strânse în jurul unui influencer. Iar convingerea de a încerca un produs vine fix din relaţia bazată pe încredere specifică acestor tipuri de comunităţi nişate.

Pe viitor, ne aşteptăm să crească şi numărul campaniilor de micro influenceri, mai ales că plaja de macro influenceri este destul de limitată pe piaţa din România.

Conform rezultatelor studiului, dacă ţinem cont pe de-o parte de dorinţa oamenilor de marketing de a creşte nivelul de notorietate al brandului prin intermediul acestor campanii şi, pe de alta, de tendinţa consumatorilor de a urmări în principal oameni nu neapărat celebri, probabil că pe viitor vom vedea cum numărul campaniilor cu un singur influencer va scădea şi vor fi din ce în ce mai multe campanii care includ mai mulţi influenceri – cei care integrează în mod natural mesajul brandului în conţinutul lor şi care asigură calea către cât mai multe persoane, livrând în final şi pe obiectivul de creştere a nivelului de notorietate al brandului.

De altfel, vedem clar că apar din ce în ce mai multe agenţii care exact cu aceasta se ocupă, cu gestionarea unui mix de influenceri care pot colabora într-o singură campanie.

Să atragi consumatorii nu este niciodată uşor, însă atunci când aduci un al treilea om în relaţia brand-consumator, jocul se schimbă.

Eficienţa campaniilor de Influencer Marketing ţine foarte mult de integrarea lor cu alte canale owned sau earned de către brand.

Din studiul InfluenceMe de anul acesta a reieşit faptul că principala acţiune atrasă de conţinutul referitor la brand plasat de influenceri în online este căutarea mai multor informaţii despre respectivul brand. Astfel, nu e suficient ca influencer-ul să livreze mesajul către comunitatea sa şi să crească interesul consumatorilor faţă de brand. Comunitatea va dori să afle mai multe informaţii, iar dacă nu au de unde, campania în mod sigur nu va obţine rezultatele dorite.

De aici reiese importanţa integrării campaniilor pe mai multe canale. Nu putem să ne aşteptăm ca inflencer-ul să poată prezenta toate beneficiile, caracteristicile sau ingredientele produsului. El doar trebuie să atragă atenţia asupra unor aspecte ale produsului care se potrivesc cu imaginea, expertiza sau stilul său de viaţă. Atâta timp cât există interes şi brandul are o descriere clară a produsului în magazinele online, pe website-ul propriu, pe pagina de Facebook, printr-o singură căutare consumatorul află tot ce îl interesează.

Care sunt platformele unde profesioniştii din marketing să îşi îndrepte privirea atunci când planifică o campanie în online?

Cei mai mulţi utilizatori de online din România urmăresc influenceri pe Facebook (81%), bloguri (84%), YouTube (75%), Instagram (71%) şi Twitter (64%). Aceste platforme permit şi răspândirea mesajului inflencerului prin formate media, în cazul în care nu se doreşte doar din punct de vedere organic. Dar, pentru a răspunde mai bine la această întrebare, am sumarizat din rezultatele studiului în infograficul de mai jos.

 Informaţiile fac parte din studiul „InfluenceMe: A 360 Perspective on Romanian Influencers”, 2017.

Cercetarea a fost realizată prin interviuri de tip CAWI pe un eşantion de 1,055 respondenţi, reprezentativ pentru utilizatorii online 18+ din mediul urban.

Rodica Mihalache este Head of Consumer & Business Insights – Starcom România

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii