Radioul trăiește jumătate de zi, atât cât se întinde așa-numitul interval de maximă audiență (orele 7 – 15). Este perioada când cei mai mulți oamenii sunt la serviciu și muncesc (sau se prefac că muncesc!). Astfel, radioul este un bun însoțitor al celor care se duc la muncă și… muncesc. În a doua jumătate a zilei, consumul de radio începe să scadă pentru că apare și crește tăvălugul programelor TV, care mătură orice altă preocupare până spre miezul nopții.
Pe scurt, aceasta ar fi viața radioului: trăiește în prima parte a zilei, apoi moare spre seară, pentru a renaște a doua zi, la primele ore ale dimineții. Și tot așa… Radioul este nemuritor. Nu dă semne de suferință sau că ar putea să se stingă, așa cum se întâmplă cu printul, care agonizează.
Atât cât trăiește, în orele de maximă audiență ale unei zile, radioul strigă din toți rărunchii. Îl ajută și reclamele care sunt inserate în programe. Publicitatea radio este cea mai ieftină dintre toate mediile de promovare. Pe radiouri se consumă cele mai mici bugete din media. Este un suport pe care se ajustează și se calibreză grosul mesajelor transmise pe alte medii. Este un suport de mare impact, dar efemer: nu ești atent, mesajul s-a dus în eter, fără întoarcere!
Ultimul studiu „Media Fact Book” al agenției Initiative Media arată că bugetul total de publicitate cheltuit pe radio a fost estimat pentru 2012 la 19 milioane de euro. (În 2008, bugetul a fost de 35 milioane de euro.) Este cel mai mic volum în comparație cu publicitatea pe internet, print sau outdoor. Despre o posibilă comparație cu televiziunea nici nu încape vorbă!
Grosul publicității radio se consumă în România pe patru mari rețele de radio: Kiss FM, Radio ZU, Europa FM și Pro FM. În anul 2012, cele patru rețele au difuzat 77,3% din totalul spoturilor transmise de cele opt radiouri monitorizate de Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT) prin studiul „Monitorizarea Investițiilor în Publicitatea Radio” (MIPR).
„Forbes România” estimează că volumul net de publicitate atras anul trecut de cele opt stații monitorizate de BRAT se ridică la 17,07 milioane de euro. Toate cele opt rețele au difuzat în total 299.704 spoturi, conform MIPR.
Principalele cinci categorii de produse și servicii care au investitit în publicitatea radio, în 2012, au fost: supermarketurile și hipermarketurile, operatorii telecom, băncile, automobilele și magazinele de electrocasnice. Aceștia au difuzat 46,7% din totalul reclamelor inserate pe radio, iar volumul brut consumat a fost de 48,4% din bugetul calculat la rate card de către studiul BRAT.
Dar categoria cu cele mai mari investiții publicitare în radio a fost reprezentată de supermarketuri și hipermarketuri. Aceste rețele de retail au comandat pentru promovarea ofertelor și promoțiilor circa 76.688 de clipuri, în valoare brută de 20,4 milioane de euro (calculată la rate card). Numărul de spoturi reprezintă un sfert din total clipurilor lansate în eter de radiouri, pe parcursul anului 2012, iar volumul brut deține o cotă de 24% din totalul calculat la rate card. Așadar, giganții comerțului cu căruciorul au avut un sfert din bugetul de publicitate al pieței de radio.
În cadrul acestei categorii, rețeaua de magazine Lidl a ocupat primul loc, cu un volum brut de publicitate în valoare de 4,01 milioane de euro pentru 13.785 de spoturi. Carrefour, situat pe locul secund, a beneficiat de mai multe clipuri, 16.227, dar a obținut prețuri mai bune, așa încât volumul brut, calculat la rate card, a fost de 3,95 milioane de euro. Real Hypermarket România a fost cea de-a treia forță în publicitatea radio din această categorie, cu 11.649 clipuri în valoare brută de 2,82 milioane euro (rate card). Alți doi jucători au strigat cât au putut de tare, în funcție de buget: Metro Group și Rewe România (Penny Market și Billa), cu 5.526, respectiv 4.491 de spoturi.
În categoria „comunicații” se detașează Orange, cu 11.909 de inserții, în valoare de 3,7 milioane de euro (rate card). Vodafone a încercat să câștige teren cu 6.869 de spoturi, care au costat la rate card suma de 1,95 milioane de euro. În fond, cei doi operatori telecom au fost cei mai activi pe radio. Concurența a fost mai discretă: Romtelecom a comandat 3.255 de clipuri (în valoare brută de 1,3 milioane de euro), iar Cosmote s-a mulțumit cu 371 de inserții (158.039 euro, rate card).
Cea mai „zgomotoasă” bancă a anului 2012 pe radio a fost Volksbank, care și-a „strigat” ofertele în 3.498 de reclame, în valoare de 1,53 milioane de euro. Serviciile VISA au ocupat locul secund pe categorie, cu 3.768 de spoturi și 1,17 milioane de euro. Alte trei bănci au ținut să fie prezente cu reclame în programele de radio: BCR (1.702 inserții), BRD Group Société Général (1.638) și Alpha Bank Group (1.324).
Mult mai strânsă a fost lupta în comunicarea radio între producătorii și dealerii de automobile. General Motors, importatorul în România a mărcilor Opel și Chevrolet, a consumat 1.762 de spoturi, în valoare de 519.225 euro (rate card), ocupând primul loc în topul investitorilor din această categorie. La mică distanță (spoturi!) s-a plasat Dacia Groupe Renault, cu o investiție la rate card de 471.206 euro, reprezentând 1.498 de inserții. Cu bugete apropiate au luptat pentru „a ieși în față” Citroën, Hyundai Auto și Toyota.
Ca număr de spoturi difuzate și bugete, magazinele de electrocasnice au fost mai agresive decât producătorii de automobile. Altex a consumat 4.591 de spoturi, în valoare de 1,5 milioane de euro. La un nivel apropiat s-a situat Flanco, cu 3.353 de spoturi, reprezentând 1,01 milioane de euro. Brandurile Domo și Media Galaxy au optat pentru 1.215, respectiv 1.210 de difuzări radio.
